Análisis de la administración estratégica en la expansión de Starbucks Módulo 4: Administración estrategica

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¿Cómo ha formulado Starbucks su estrategia de internalización de los mercados?

Starbucks comenzó con seis locales en la ciudad de Seattle en 1986 y, desde ese entonces, se ha expandido a mas de 50 países con más de 18,000 establecimientos. Su estrategia esta basada principalmente en su atención a los detalles, valores solidos que representan a la marca, gran pasión por el café de calidad, genuino servicio y conexión con la comunidad, esto lo ha hecho trascender en múltiples culturas.

• ESTRATEGIA CORPORATIVA

Desde un inicio, Starbucks se propuso ser una empresa diferente. Tiene como misión: inspirar y nutrir el espíritu humano, solo una persona, un vaso y un barrio al mismo tiempo.

Su estrategia basada en café de máxima calidad del mundo y la manera de interactuar con los clientes y comunidades para operar de forma responsable.

Honrando al café y su tradición, sus granos de café siguen estrictos principios éticos, son tostados con el máximo cuidado y se preocupan por mejorar la vida de las personas que los cultivan. Están comprometidos con defender una cultura que valora y respeta la diversidad. “Diversidad = Inclusión + Equidad + Accesibilidad”

Hacen sentir a los clientes esa sensación de pertenencia, convirtiendo sus tiendas en un refugio donde pueden desconectarse de las preocupaciones y reunirse con los amigos. La experiencia que brinda diferencia a Starbucks de sus competidores.

• ESTRATEGIA FUNCIONAL

Han establecido políticas que no solo apoyen la salud del negocio, si no también la de sus Partners y la de las comunidades a las que pertenecen, colaborando y participando en acciones locales. Infundiendo también la responsabilidad medioambiental como valor corporativo. Comprometiéndose a comprar, vender y utilizar productos respetuosos con el medio ambiente.

Esta estrategia se basa en desarrollar y distribuir materiales de concienciación y normas de conducta empresarial,  para facilitar su cumplimiento y la formación en ética, también investiga los asuntos problemáticos, tales como posibles conflictos de intereses,  y proporciona canales adicionales a los partners para expresar sus dudas.

Se distribuye a todos los partners el folleto Normas de conducta empresarial, que es un recurso breve de las expectativas de la empresa respecto a cómo deben operar, de manera coherente con su misión y valores fundamentales, para ayudarles a tomar las decisiones apropiadas en su trabajo.

Está estrategia se centra en cuatro áreas:

• Partners (empleados): encontrar y contratar a partners que sean tan diversos como las comunidades a las que prestan servicio. Centrándose en su desarrollo, educándolos y suscitando su compromiso.
• Clientes: asegurarse de que los clientes disfruten de una experiencia excepcional conectando con ellos de forma adaptada a su contexto cultural. reconociendo y respondiendo a las preferencias y necesidades únicas de cada uno de ellos.
• Comunidades: estrechar vínculos con las comunidades a las que prestan servicio. apoyando e invirtiendo en ellos a través de acuerdos de colaboración estratégicos y oportunidades de desarrollo económico.
• Proveedores: Han establecido un programa de diversidad dirigido a incrementar su red de suministro compuesta por empresas proveedoras.

• ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

Starbucks ha implementando una serie de iniciativas para seguir ampliando sus mercados:

• Adquirió la compañía de té especializado Teavana, que le servirá para adaptarse a los gustos de los consumidores en China e India.
• Está incorporando productos como jugos de frutas y pastelería de alta gama tras la compra de Evolution Fresh y La Boulang,
• Está experimentando con bebidas alcohólicas como vinos y cervezas en locales selectos de los Estados Unidos.
• Ha expandido el negocio de consumo hogareño mediante productos empaquetados y latas de bebidas lista para consumo que se comercializan en diferentes supermercados y tiendas.
• Lanzo su propia máquina de café y, también creo una alianza con Green Mountain Coffee Roeasters, para proveer las capsulas que se utilizan en los equipos de esta compañía.
• Se asocio con PEPSICo, para lanzar al mercado bebidas frías a nivel nacional e internacional
• se asocio con Dreyer’s Gran Ice Cream, para suministrarle  extracto de café para la creación de una nueva línea de helado de café.
• Firmo un contrato de exclusividad con Unilever, que fabricara, comercializara y distribuirá helados marca Starbucks en Estados Unidos y Canadá.
• Starbucks implemento concesiones a nivel nacional e internacional. aplicando una política de licencias a socios locales con el fin de asegurarse la mejor ubicación de los establecimientos.
• Los primeros contratos fueron con Marriott Host International, que opera cafés Starbucks en aeropuertos y Aramark Food and Services, que abrió cafés en universidades y en otros lugares donde opera la compañía.

Con todo esto planea ampliar su mercado captando una amplia gama de clientes y, como consecuencia tener un efecto positivo en su rentabilidad al permitir el crecimiento de sus ventas, y aunque Starbucks gasta poco dinero en publicidad porqué ha preferido depender de la recomendación de boca en boca, ha acelerado sus actividades publicitarias para  combatir las iniciativas estratégicas de McDonald’s y algunas otras cadenas de establecimientos de comida rápida que empezaron a ofrecer café de primera y bebidas de café a precios inferiores a los suyos.

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