CASO AQUALISA - QUARTZ

CASO AQUALISA - QUARTZ

1. Definición del Problema

Existía claramente una oportunidad de negocio con las duchas Quartz dado que estas eran un producto innovador con diseño elegante, fácil de usar, rápida de instalar (medio día vs 2 días de las duchas tradicionales), con una presión y temperatura del agua fiables, segura para niños, ideal para personas mayores que ya no tenían que luchar con las válvulas atascadas, procesador remoto pequeño que podía instalarse en cualquier lugar próximo a la ducha, con excelente tecnología que permitía la regulación de la temperatura automática solo con apretar un botón(mando de botón único) y habiéndola programado la primera vez de uso.

El problema giraba en torno a definir a quien dirigir el producto y la correcta estrategia de marketing que le permitiera a la compañía alcanzar el nivel de ventas estimado para este nuevo producto y así mismo posicionarlo en el mercado, sin desplazar a los otros productos existentes en la empresa.

2. Análisis de la Situación

a. Compañía: Aqualisa en 1998:

a. Empresa del Reino Unido fabricante de duchas reconocida por tener buenos productos.

b. Muy rentable que estaba muy cómoda en su nicho de mercado.

c. Presentaba una rentabilidad del 25% sobre ventas

d. Registraba un crecimiento del 5% al 10% en un mercado maduro.

e. Los puntos de diferenciación actuales se estaban erosionando.

f. Poseía una marca para cada tipo de ducha que existía en el mercado (Duchas Eléctricas: Gainsborough y Aquastyle, Válvulas mezcladoras: Aquavalve, Duchas integrales: Aquastream manual y Aquastream Thermostatic).

g. Los consumidores percibían los productos de Aqualisa como demasiado caros.

h. Se consideraba el servicio de Aqualisa como estupendo

b. Clientes: Se incluyen en uno de los siguientes tres segmentos de precio:

a. Alto: Consumidores que solían comprar en tiendas especializadas. Daban por hecho un alto nivel de prestaciones y servicio y para ellos el estilo determinaba la selección.

b. Estándar: Se centraban en las prestaciones y el servicio y se fiaban de un fontanero independiente para que les recomendara el producto o lo seleccionara por ellos.

c. Económico: Les interesaba principalmente la comodidad y el precio, querían evitar soluciones que implicaran hacer obra y se fiaban de un fontanero independiente para que seleccionara el producto.

Existían también diferentes mercados a los que la compañía se dirigía:

d. Amantes del Bricolaje: Compran en grandes superficies especializadas, les interesa modelos económicos y fáciles de instalar.

e. Promoción Inmobiliaria: Prefieren productos fiables de aspecto agradable que puedan funcionar en distintos entornos, son sensibles al precio, no sentían la necesidad de invertir en válvulas de primera.

c. Competencia:

a. Hansgrohe: Marca Alemana de prestigio y Venta en tiendas especializadas.

b. Tritón: Marca líder en Inglaterra. Fue la marca que creó una conciencia de marca dentro de los consumidores.

c. Mira: Marca que ocupaba el Segundo lugar en el mercado.

d. Colaboradores:

a. Fontaneros: Personas que se dedicaban a la instalación de las Duchas. En el mercado existían unos 10.000 fontaneros lo cual significa que había un déficit importante. Reacios a aceptar las innovaciones especialmente cuando había electrónica. Preferían instalar una única marca de duchas, ya que con las que no estaban familiarizados les podía generar problemas de funcionamiento por una instalación mal hecha lo cual los obligaba a hacer una segunda visita que corría a cargo de su bolsillo. Por tanto se convertían expertos en una marca y sus características. Les gustaba estar familiarizados con el servicio que podían esperar de un fabricante.

Para los fontaneros, los productos con los que no estaban familiarizados podían presentar problemas de rendimiento desconocido

Tienen mucha influencia en los segmentos de precio estándar y económico a la hora de la elección del tipo y marca de la ducha con un porcentaje del 53% y de un 20% en la elección del tipo de ducha.

e. Contexto del Mercado:

a. Solo el 60% de las Casas del Reino Unido tienen ducha

b. Muchas casas tenían cañerías arcaicas que funcionaban por gravedad.

c. A la mayoría de consumidores de duchas no les gustaba de sus duchas la baja presión, las variaciones de temperatura, que se rompieran o fallaran con el tiempo

d. Casi la mitad del mercado de duchas del Reino Unido estaba compuesta por las ventas de las duchas de reposición (44%)

e. Los fontaneros independientes realizan la instalación del 54% de las duchas mezcladoras.

...