CASO LAN Y GOL

UNIVERSIDAD MAYOR

CASO: “DESAFIANDO AL LÍDER: GOL v/s LAN”

Seminario de Estrategia

Leonardo A. Muñoz Povea

08/11/2012

Segundo caso a desarrollar para la asignatura de Seminario de Estrategia que dicta el Profesor Don Jorge Ardiles.

INTRODUCCIÓN

Caso de aerolíneas Gol (brasileña) y Lan Airlines (chilena), que muestra la posición en que se encuentra el CEO de Lan Airlines, Enrique Cueto, ante la inminente entrada de la empresa brasileña, específicamente en las rutas que unen las ciudades de Santiago de Chile con Río de Janeiro y Sao Paulo, respectivamente, hacia Agosto del año 2006.

La principal preocupación del ejecutivo y del resto del directorio era como afrontar esta nueva situación, para formular un plan estratégico necesario para hacer frente a la gigante brasileña, la cual traía una estrategia de negocios distinta: bajos costos con bajos precios y alta tecnología.

RESEÑA HISTÓRICA DE LAN

A partir de su fundación, esta empresa ha sufrido varios cambios y eventos importantes a lo largo de su historia, que la posiciona como la Empresa Aerocomercial más importante de Latinoamérica, como se muestra en la tabla a.1:

Año 1929 1930 1932 1946 1958 1970 1974 1989 1994 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2005 2006

Eventos de la Compañía Se funda "Línea Aeropostal", Arturo Merino Benítez, Stgo-Arica, 762 pasajeros Se extiende hacia Puerto Montt, 5000 pasajeros Lan Chile, de carácter estatal Comienzan Operaciones internacionales a Buenos Aires Primeros vuelos hacia Estados Unidos Primer vuelo comercial de Lan a Europa Primer vuelo sin escalas de Lan: Santiago-Australia Se privatiza LAN, a manos de Icarosan y Scandinavian Airlines System (SAS) Dueños mayoritarios: Familia Cueto (31.8%) y Sebastián Piñera (26.4%), restante para familias Hirmas y Eblen Lan compra 99.5% de Ladeco (vuelos nacionales) y Fast Air (transporte de cargas) Fusión y creación de Lan Cargo y Lan Express (vuelos nacionales) Creación de Lan Perú (nacional e internacional) Lan Airlines es miembro de Aerolíneas One World Separación de transporte y carga, se crea Transporte Aéreo S.A. (nacional) Alianza estratégica de Lan y Lufthansa, para servicios cargueros en Sudamérica Se funda Lan en Ecuador Se abren oficinas de Lan en Argentina Se crea una nueva clase Premium business

ANÁLISIS DEL ENTORNO

La industria de transporte aéreo se puede entender como el conjunto de procesos que se asocian a diferentes servicios, donde destacan la fabricación de aviones (tema en el cual la industria chilena no tiene cabida debido a las barreras existentes), el transporte tanto de carga como de pasajeros y la venta de servicios de transporte.

En el caso del transporte de carga destacan grandes empresas internacionales en el rubro, cuya importancia cobran según zona geográfica a cubrir, en el caso de la empresa chilena Lan Airlines compite, regionalmente con otras como Cielos del Perú, Polar Air Cargo, Atlas Air y American Airlines, siendo la chilena la empresa con mayor participación, un 58,3%.

Dentro de la competencia en el segmento de transporte de pasajeros se divide en vuelos nacionales, vuelos regionales (Sudamérica) y vuelos Internacionales. A nivel regional existe una competencia pasiva, hasta el inminente ingreso de la brasileña Gol en ciertas rutas a competir con el líder del mercado, Lan Airlines, correspondiente a Perú, Argentina, Brasil y Chile, así como la existencia de otros competidores de carácter seguidor como Varig, Aerolíneas Argentinas, TAM y Taca. En el ámbito Internacional Lan Airlines no posee el liderazgo, sin embargo compite en todo el mundo con grandes compañías como United Airlines, American Airlines, entre otras.

Si bien la industria del transporte aéreo sufrió problemas durante 2001, principalmente debido a los ataques terroristas a las Torres Gemelas en USA, con consecuencias económicas importantes en el mundo sumadas a diferentes crisis en países como Argentina y Brasil, ve una recuperación hacia el 2006, frenada por una situación adversa con el precio internacional del petróleo, que afecta directamente a los costos operacionales de las empresas elevándolos sustantivamente.

ESTRATEGIA CORPORATIVA DE LAN AIRLINES

1) Visión

Ser reconocida como una de las 10 mejores aerolíneas del mundo.

2) Definición del negocio

a. Necesidad: transporte aéreo

b. Satisfactor: movilización de pasajeros y carga en aviones

c. Cobertura: a nivel nacional (dentro de Chile, Argentina, Ecuador,

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