Caso American Greetings
Enviado por Yesenia Siancas • 26 de Mayo de 2023 • Práctica o problema • 1.864 Palabras (8 Páginas) • 126 Visitas
American Greetings1
Este año, American Greetings les está demostrando a los detractores que el espacio de las
tarjetas de felicitación no está muerto. La compañía ha acelerado los ingresos brutos a través
de una combinación de crecimiento orgánico y adquisiciones, y los ingresos del año hasta la
fecha tienen una tendencia muy por delante de nuestro pronóstico. Sin embargo, el crecimiento
ha tenido un costo que también es mucho mayor de lo que habíamos anticipado. . . En el tercer
trimestre, el gasto en marketing aumentó en unos sorprendentes $10 millones. . . La compañía
también aceleró el gasto de inversión en el espacio digital para respaldar el crecimiento de
cardstore.com recientemente lanzado. Además, [American Greetings] ha incurrido. . . gastos
incrementales este año para abrir nuevas puertas en el canal de tiendas de dólar. . .
—Jeff Stein, director general de Northcoast Research
Era el día de Año Nuevo de 2012 y el clima era inusualmente cálido en Cleveland, Ohio, sede
de American Greetings Corporation. Pero, aunque las temperaturas subieron, no se puede decir
lo mismo del precio de las acciones de American Greetings. Durante los últimos meses, el
precio de las acciones de American Greetings se redujo a la mitad a un precio de cierre de fin de
año de $12.51 (ver Anexo 1).
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This case was prepared by Michael J. Schill, Robert F. Vandell Research Associate Professor of Business Administration.
Copyright © 2011 by the University of Virginia Darden School Foundation, Charlottesville, VA.
Históricamente, la dirección de American Greetings se había inclinado hacia la recompra de
acciones en momentos de baja valoración de las acciones. Con los niveles de valuación actuales,
la gerencia estaba considerando ingresar al mercado con un programa de recompra de $75
millones. La decisión dependía de cómo se esperaba que se desarrollara el futuro de la empresa.
Si el precio de la acción refleja razonablemente las sombrías perspectivas de American
Greetings, la gerencia debería conservar efectivo para necesidades futuras. Si, por otro lado, las
acciones de American Greetings simplemente estaban temporalmente “fuera de lugar”, el plan
de recompra presentaba una estrategia defensiva prudente.
American Greetings
Con $1.7 mil millones en ingresos, American Greetings fue el segundo editor de tarjetas de
felicitación más grande de los Estados Unidos. Para hacer frente a los tiempos cambiantes,
American Greetings vendió tarjetas de felicitación a través de los canales minoristas
tradicionales, así como electrónicamente a través de varios sitios web de la empresa. Además de
las tarjetas de regalo, American Greetings comercializó envoltorios de regalo, velas, artículos
para fiestas y otros artículos de regalo. Para fortalecer su negocio, la empresa poseía y mantenía
las siguientes marcas importantes: American Greetings, Carlton Cards, Gibson, Recycled Paper
Greetings, Papyrus y DesignWare. American Greetings poseía los derechos de una variedad de
personajes populares, incluidos Strawberry Shortcake, Care Bears, Holly Hobbie, Get Along
Gang y los personajes de Nickelodeon. La compañía pudo generar ingresos adicionales al
otorgar licencias sobre los derechos de estos personajes. En general, la gerencia posicionó a
American Greetings como líder en productos de expresión social que ayudaron a "los
consumidores a mejorar sus relaciones para crear felicidad, risa y amor".
La empresa tenía una larga relación con la familia fundadora Sapirstein. Poco después de
emigrar a los Estados Unidos en 1905, Jacob Sapirstein, un empresario polaco, lanzó un negocio
con la ayuda de su joven familia distribuyendo postales fabricadas en Alemania en Cleveland.
El liderazgo empresarial pasó al hijo mayor de Jacob, Irving Stone, y luego al yerno de Irving,
Morry Weiss. En 2003, los hijos de Morry, Zev y Jeffrey Weiss, fueron nombrados director
ejecutivo y presidente, respectivamente. Morry Weiss continuó trabajando como presidente de
la junta directiva. A pesar de la fuerte afiliación familiar, American Greetings se mantuvo
ampliamente en los mercados de valores públicos con más de 11,000 accionistas, incluidas
grandes posiciones de inversores institucionales como el fondo de inversión británico MAM
Investments (10.6% de las acciones de American Greetings) y los fondos estadounidenses
Dimensional Fund Advisors (10.5%). %), BlackRock (7.9%) y LSV Asset Management (6.7%).
Los pagos de dividendos a los inversores habían tenido una tendencia ascendente en los últimos
años, pasando de 12 centavos por acción en 2004 a 56 centavos en 2010.
Los Anexos 2 y 3 proporcionan los estados financieros detallados de American Greetings. Dado
que el año fiscal de American Greetings terminó en febrero, las cifras de 2011, por ejemplo,
incluían resultados estimados hasta febrero de 2012.
Greeting Cards
Dos “jugadores”, Hallmark y American Greetings, dominaron la industria de las tarjetas de
felicitación de EE. UU. Hallmark era el más grande de los dos y era propiedad privada de la
familia Hall. Los ingresos mundiales totales de Hallmark fueron de 4,000 millones de dólares.
Desde su sede en Kansas City, Missouri, Hallmark había expandido agresivamente su negocio a
nivel internacional con operaciones en más de 100 países. Hallmark mantuvo acuerdos de
licencia con tiendas minoristas independientes “Hallmark Gold Crown” que comercializaban
productos Hallmark. Hallmark poseía negocios auxiliares como el fabricante de crayones,
Crayola, y el canal de red de cable, Hallmark Channel. Otras compañías de tarjetas, como
Avanti Press, con sede en Detroit, habían encontrado nichos exitosos en el mercado de tarjetas
de felicitación de Estados Unidos, que asciende a 6,000 millones de dólares.
La firma analista de la industria Mintel sostuvo que el mercado general de tarjetas de
felicitación se había contraído en un 9% desde 2005 y que la contracción continuaría (ver
Anexo 4).
El mejor pronóstico de Mintel requería una caída del mercado del 4% durante los próximos
cuatro años, mientras que su peor escenario requería una caída del 16%. Se pensó que la
contracción del mercado fue impulsada por la
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