Caso dirección estratégica campofrio

INTRODUCCIÓN DEL CASO:

Campofrío tiene su origen en un matadero de Burgos en 1944. Es un empresa de carácter familiar (Familia Ballvé), es la compañía líder en el sector de elaborados cárnicos en España. Uno de sus puntos fuertes se sostiene en su clara estrategia, orientada hacia el liderazgo de sus marcas, en los distintos mercados en los que interactúa. La compañía cuenta con una amplia presencia geográfica, un catálogo de marcas líderes y la confianza de millones de consumidores.

1. Identificar los principales factores de amenaza y oportunidad que ofrece el sector.

El análisis de amenazas y oportunidades sectoriales forma parte del célebre análisis DAFO, matriz utilizada por las empresas de todo el mundo para crear una estrategia sólida ante el planteamiento de sus puntos fuertes y débiles.  Antes de la enumeración de las diferentes amenazas y oportunidades del sector cárnico creemos conveniente una definición de cada término. Así pues, una amenaza es  un elemento del ambiente que rodea a la empresa, cuyo efecto potencial es el hacer que nuestros productos pierdan valor relativo, o que disminuyan las posibilidades de supervivencia a largo plazo, por lo tanto, la finalidad de señalar una amenaza es poder elaborar un plan de acción que la soslaye o minimice. Por otro lado, la oportunidad es cualquier elemento externo a la empresa, que sirva para satisfacer mejor al cliente, para aumentar las ganancias, para disminuir el riesgo, para mejorar las posibilidades de sobrevivir a largo plazo.

• Amenazas:

• En la evolución de la producción cárnica de España, se produjo un descenso     de la producción cárnica excepto en el sector porcino, que se incrementó en un 60% respecto al resto de tipos de carne.
• En el año 2000, se registran alrededor de  4.500 empresas en el sector de productos cárnicos, y muchas de ellas son pymes. Como vimos en el caso anterior, a medida que la intensidad de la competencia sea mayor, la posibilidad de obtención de rentas superiores es menor, y por tanto el atractivo de la industria disminuye. En esta industria, aunque la mayoría sean pymes y Campofrío sea una gran empresa, la intensidad de la competencia hace que haya que luchar día a día por las cuotas de mercado.
• En la década de los 90 la U.E. propone la homologación de todas las empresas europeas de este sector, requisito en un principio indispensable para operar en el mercado único europeo. Cuando en 1992 termina el plazo para las empresas españolas, tan solo un 4% (272 de 6.450) de los establecimientos estaban homologados.
• Debido a que la industria cárnica española está situada cerca del continente africano presenta grandes amenazas en cuanto a materia de exportación, ya que debido a las epidemias y enfermedades procedentes de este continente se han originado problemas para exportar a otros países. Por lo tanto identificamos estas enfermedades como una gran amenaza para el sector cárnico ya que sólo desde 1995 se declaró todo el territorio nacional exento de peste porcina africana y se levantaron las restricciones para la exportación a la UE y Estados Unidos.

• En la primavera de 1997 se declaró una nueva epidemia en la comarca de Lérida, en este caso de peste porcina clásica, al parecer procedente de Holanda, que obligó al sacrificio de miles de ejemplares y elevó considerablemente los precios en origen de la carne de cerdo. Posteriormente, se destacaron la famosa crisis de las “vacas locas” en el Reino Unido y, en la primavera de 1999, la crisis de los “pollos belgas”. Todo ello genera desconfianza en los consumidores. 

• Oportunidades:

• En el 2006 el total de la producción cárnica del país nos situaba en el cuarto lugar de la UE, con unos 1,2 millones de toneladas.
• En la actualidad, el mercado único europeo dota al sector cárnico español de una gran oportunidad, ya que se facilita el mercado intercomunitario.
• Una de las grandes oportunidades del sector cárnico  es que existen muy pocos productos sustitutivos que puedan acaparar su mercado.  Los vegetarianos sustituyen la carne por tofu, que también contiene proteínas, pero al ser una muy pequeña parte de la clientela el sector no se ve gravemente afectado.
• Otra gran oportunidad tanto para clientes como para proveedores de carne es el escaso nivel de negociación.  Al haber gran número de mataderos en el territorio español, los proveedores no tienen un alto nivel de negociación. A su vez, al ser la carne un producto de primera necesidad para muchos, los clientes tampoco tienen mucha fuerza de negociación de cara a los proveedores.

1. Elabora el perfil estratégico de la empresa, e identificar, a partir de él, sus principales debilidades y fortalezas.

El perfil estratégico de la empresa es una técnica de análisis internos que trata de identificar sus puntos fuertes y débiles a través del estudio y análisis de las áreas funcionales de la empresa. Por lo tanto, antes de crear el perfil estratégico debemos definir e identificar detalladamente las seis áreas funcionales. Las áreas funcionales son las distintas actividades parciales que toda empresa desarrolla, tales como:

• Área comercial:

• Cuota de mercado: Campofrío es líder de mercado con un 17% desde mediados de los 2000, comercializando marcas como Campofrío, Oscar Mayer, Navidul, y Revilla.
• Imagen de marca: Crea a partir de 1995 un nuevo logotipo y lema de empresa para dar una nueva imagen de empresa innovadora, basada en al higiene y calidad de sus instalaciones y procesos.
• Fuerza de ventas: Del 2001 al 2006 se produce una disminución de ventas de alrededor de 650 millones de euros. A partir del 2007 se aprecia el comienzo de la recuperación facturando un 12% más que en el año anterior (968 millones de euros).
• Publicidad y promoción: El gasto de la compañía en publicidad de Campofrío ha llegado a representar el 25% del total sectorial, siendo cuatro veces superiores a la media del sector.

• Área productiva:

• Estructura de costes: se produce una disminución en los costes variables debido a la “lean production” y altos niveles tecnológicos. Además existe también una gran inversión en los costes fijos.
• Control de calidad: Como hemos mencionado previamente, al utilizar unos altos niveles de tecnología la calidad de los productos son mejores.
• Productividad: El índice de ocupación de la capacidad productiva ha sido superior a la media del sector.
• Características del proceso de producción: Al utilizar la filosofía de “lean production” les ofrece una gran variedad de productos, altos niveles de calidad, homogeneidad y reducción de costes.

• Área financiera:

• Estructura financiera: A finales de la década de los noventa empieza a aparecer un gran endeudamiento.
• Rentabilidad de inversiones: Los datos en rentabilidad muestran una tendencia decreciente a lo largo de una década, y se ha ido superando con el desarrollo del mercado internacional.
• Solvencia financiera: Debido a que el endeudamiento ha aumentado, se ha producido una disminución en su solvencia financiera, por lo que los ingresos y la rentabilidad han disminuido.

• Área tecnológica:

• Tecnología disponible: De las plantas productivas de la compañía, hay alguna como la de Burgos que cuenta con un alto nivel tecnológico, ya que están totalmente robotizadas.
• Esfuerzos I+D: Especialmente durante los últimos años la compañía ha realizado grandes esfuerzos en I+D sobretodo en el desarrollo de nuevos productos innovadores.

• Área de recursos humanos:

• Sistema de incentivos: Con la instauración del sistema “Global Granding System”, se incentiva al trabajador ya que permite determinar la contribución de cada puesto de trabajo.
• Clima social: Campofrío se dedica a actividades sociales, a través de la Fundación Sonsoles Ballvé (1974).
• Nivel de formación: La empresa ha creado de forma periódica cursos de formación, para aumentar los conocimientos y aptitudes de la plantilla.

• Área de dirección y organización:

• Estilo de dirección: El modelo de dirección utilizado por la compañía es el de dirección por objetivos, marcados de forma clara y participativa.
• Estructura organizativa: El presidente Pedro Ballvé además de su puesto, asumía también las funciones de director general y director de la división internacional tras la salida del grupo de los anteriores ejecutivos que desempeñaban este puesto.
• Cultura empresarial: La compañía ha combinado la cultura organizativa con el liderazgo personal, resumiendo las ideas directivas en honestidad, dedicación y sentido común.

[pic 1]Perfil Estratégico de Campofrío:

Una vez definidas todas estas áreas las podemos clasificar en una escala del 1 al 5 (muy negativa, negativa, equilibrado, positivo, muy positivo), a través del perfil estratégico de Campofrío. En conclusión, podemos identificar sus debilidades y fortalezas.

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