Contexto del Mercado

1. Contexto del Mercado

Esta sección debe incluir información sobre los antecedentes relacionados a la necesidad del consumidor que motivaron la comercialización del producto. (ej. variables contextuales sociales, nuevas tendencias, económicas, culturales, tecnológicas, etc.)

2. Marco de Competencia

Entorno marcas principales. Cuáles son.

• Definir posicionamiento creativo. Promesa/mensaje de las marcas competitivas.

3. Definir Objetivo de Marketing

• Cuál es el objetivo de marketing que promueve la comunicación.

Algunos de ejemplos de objetivos:

• Mayor frecuencia de uso

• Presentación de producto

• Cambiar el perfil del usuario

• Restarle participación a la competencia

• Objetivos de conciencia o conocimiento

• Desarrollo de productos

4. Definir Objetivo de Publicidad

Ejemplos de objetivos

• Introducir una nueva marca

• Reposicionar una marca existente

• Volver a lanzar una marca “madura"

• Atacar a un competidor clave

• Hacer recordar/reforzar la posición actual

• Estimular la prueba del producto

• Establecer o mejorar la imagen/reputación

• Dirigirse a un nuevo segmento del mercado/modificar el target.

• Incorporar un nuevo target al existente.

• Buscar una respuesta (por ejemplo, cupones, llamadas telefónicas)

• Brindar soporte a la fuerza de ventas

5. Audiencia Objetivo

Los descriptores demográficos deben incluir los factores discriminatorios existentes más determinantes, tales como:

• Edad

• Sexo

Nivel Socioeconómico: Alto/medio/bajo

• Estado laboral

Definir los factores psicográficos incluir por ejemplo según perfil:

• Hobbies y estilo de vida

• Prioridades sociales

• Abiertos al cambio/ conservadores.

Por último, aclarar las diferencias sobre las características del target.

Ej: La mujer puede comprar el vivo de la casa pero el consumidor es el marido,

• Compradores vs. Usuarios/consumidores

• Influenciadores

• Usuarios leales vs. “nómades”. (¿es una marca que cuenta con lealtad por parte de sus consumidores?)

6 Posicionamiento

Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo.

Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público, en el caso que se desee modificar.

7 Promesa o beneficio

Lo que ofrece el producto.

8 Argumentación de la promesa

¿Por qué deberían creerme? Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

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