Estrategia De Producto

7. La estrategia del producto

El producto es el catalizador para el inicio de un negocio, y el desarrollo de la estrategia de producto una de las decisiones más importantes que un vendedor hará, ya que los productos juegan un papel importante en la demanda, la competencia y el éxito.

Según Paul Peter, la estrategia de productos es una parte relevante del marketing para todos aquellos negocios que quieren lograr alcanzar mercados beneficiosos para la empresa, por tanto un buen gerente de mercados debe saber manejar el marketing mix, con todos sus alcances, repercusiones, ventajas a fin de establecer las acciones que garanticen un buen plan de mercados, comprender la naturaleza de los productos y de las áreas de decisiones básicas en la administración del producto. Conocer desde luego, todas las características y atributos del producto, sus ventajas, posibilidades de desarrollo, su ciclo de vida, es decir su razón de ser.

Según Hatten, la estrategia de producto es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, está dirigida a la obtención de los mismos. Y la estrategia es el medio, la vía para la obtención de los objetivos de una organización.

A la hora de definir las estrategias del producto, se recomienda considerar sus elementos a fin de que se pueda elaborar un buen plan estratégico, entre estos elementos Peter destaca:

1.- Auditoría de los recursos actuales y potenciales de la empresa que comprende: Patentes y licencias; solidez financiera; planta y equipo; personal operativo; acceso a materias primas; administración; habilidades de ingeniería y técnicas.

2.- Enfoques a los mercados actuales: Más de los mismos productos; variaciones de los productos actuales en cuanto a grados, tamaños y empaques, nuevos productos a sustituir o abastecer las líneas actuales; supresión de productos.

3.- Enfoques a los mercados nuevos o potenciales: fusiones y adquisiciones; bienes complementarios; usos nuevos para los productos actuales; mercados internacionales; grupos socioeconómicos o étnicos nuevos; expansión geográfica de las ventas locales.

4. Estado de la competencia Nuevos ingresos a la industria; imitación del producto; fusiones o adquisiciones de la competencia.

Fuentes de ideas para la estrategia de productos

La gerencia por su parte determinará qué productos y mercados se tienen que profundizar, estableciendo cuáles serán sus objetivos y las estrategias a implementar. En la generación de ideas para la creación de nuevos productos, la empresa deberá utilizar determinadas fuentes:

 Fuentes internas: Son ideas que provienen del interior de la empresa.

 Consumidores: Se trata de ideas que provienen de las propuestas de los consumidores, mediante encuestas, grupos de enfoque, entre otras metodologías.

 Los competidores: Las ideas provienen del análisis que se hace de la competencia, en donde se estudian sus características y su desempeño en el mercado.

 Los distribuidores y los proveedores: Pueden plantear ideas sobre las reclamaciones que reciben de los consumidores. Los proveedores también pueden sugerir a la empresa sobre nuevos conceptos o técnicas que se pueden utilizar en el desarrollo de nuevos productos.

 Otras fuentes: Son ideas que pueden sugerir revistas especializadas, exhibiciones y seminarios. También consultores de productos, agencias de publicidad, entre otros actores del mercado.

Pero no basta con utilizar las fuentes, sino que hay que conocer el producto y diseñar estrategias en base a eso. Y ello no es fácil, por eso existen muchas estrategias de productos que se adaptan perfectamente a las necesidades de cada empresa en función de lo que espera de los productos que ofrecen.

La imitación de productos

Una empresa sigue una estrategia de imitación cuando sale al mercado con un producto copiado o adaptado del producto original e innovador. Enfrentamos innovación a imitación.

Según el momento de entrada en el mercado, hay otros dos términos muy relacionados con los anteriores, aunque no necesariamente han de coincidir con aquellos, son los de empresa pionera y empresa seguidora. Es obligado que la imitación implique una posterior entrada en el mercado, es decir, una estrategia de imitación se corresponde siempre con una empresa seguidora. Sin embargo, la entrada posterior en el mercado no siempre se produce con una copia, puede tratarse de un producto mejor que el lanzado en primer lugar. Incluso puede haberse desarrollado de forma independiente; en suma, puede ser tan innovador como el primero.

Por tanto, una estrategia de innovación sólo implica el desarrollo de un producto nuevo, hecho que no se corresponde con ser o no pionero, porque, como antes se ha dicho, se puede llegar el segundo y ser un innovador.

Una empresa puede rebasar a la pionera en el mercado con un producto imitado si la pionera se retrasa rediseñando su producto innovador. Se trataría de un producto copiado pero con más éxito que la empresa pionera.

La interpretación de estas categorías, innovador frente a imitador y pionero frente a seguidor, no siempre es sencilla. Generalmente, es difícil establecer quién es el producto pionero dado que se produce una continua entrada y salida de empresas en el incipiente mercado hasta que una de ellas consigue vender con éxito el nuevo producto. A estos efectos, Golder yTellis (1993) distinguen entre: empresa inventora (aquella que desarrolla la tecnología para el nuevo producto), empresa pionera en el producto (la que crea el primer modelo de producto) y empresa pionera en el mercado (la primera que vende con aceptación ese producto en el mercado). Es decir, que el término de empresa pionera cabe asociarlo a aquella que introduce el producto en el mercado aunque no haya sido la que lo haya desarrollado.

Grados de imitación

La imitación es una función continua en la que se pueden distinguir dos extremos: en uno de ellos se sitúan los productos totalmente copiados de innovaciones con éxito, verdaderos duplicados ilegales de ellas; en el otro, los productos que han surgido por inspiración de una innovación pero que incluso la superan con creces.

Copias ilegales o falsificaciones. Son imitaciones que se venden con un precio muy inferior al del producto original y con la misma marca, al amparo del prestigio conseguido por el auténtico. Los compradores pueden o no ser conscientes de este engaño, que en cualquier caso, causa un gran daño a la imagen de la marca original. Es una forma de actuación que ha desprestigiado notablemente a la estrategia de imitación.

Imitaciones

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