Factores Cuantitativos Para La Seleccion De Un Canal De Distribucion

Factores Cuantitativos en la selección del canal.

Aunque los factores cualitativos que se han delineado pesan en la selección de los canales, en último análisis el factor decisivo es cuál canal proporciona la contribución de mayores utilidades y la mayor recuperación de capital invertido. Un canal corto aumenta el control que un fabricante puede ejercer sobre la distribución, pero es probable que requiera una inversión mayor en inventarios, facilidades del ramo, cuerpo de vendedores, y tal vez cuentas por cobrar. El fabricante necesita considerar si éste es el mejor uso del capital adicional comparado con usos alternativos dentro de la firma.

Según este concepto de oportunidad del costo, los fabricantes deben absorber funciones del canal sólo en la medida en que ellas magnifican la recuperación sobre inversión a la luz de los usos alternativos para los fondos comprometidos. El enfoque según la oportunidad del costo proporciona una guía para la integración vertical de las funciones de distribución. En general, mientras menor sea el número de intermediarios empleados mayor es la inversión económica requerida por parte del fabricante.

Asimismo, cuando los fabricantes gastan tiempo y esfuerzo en trabajar con intermediarios están, de hecho, haciendo otro tipo de inversión, una inversión en clientes. Es tan necesario juzgar la recuperación de este tipo de gastos como apreciar cualquier otra parte del mercado. Cualquier intento por determinar la recuperación de la inversión con suficiente amplitud para incluir los gastos hechos en desarrollo de clientes, implica que se conocen el desembolso de capital y los costos que se han efectuado para crear la inversión.

Puede ser relativamente simple determinar el verdadero desembolso de capital para un canal particular, pero por lo general es difícil calcular los gastos ocasionados al establecer y aumentar los números de clientes.

¿Qué costos deben considerarse al calcular la “inversión” en clientes de la compañía? Las relaciones fabricante-distribuidor-comerciante se fundan en muchos contactos y servicios, normalmente por un período largo de tiempo. Ellos incluyen los esfuerzos de los vendedores y del personal de supervisión de ventas, de los departamentos de embarque, de servicios y de otros. La mayoría de estas personas efectúan actividades que representan funciones múltiples. Además, es probablemente difícil decir que actividades específicas sirven para fortalecer los contactos con el cliente.

La productividad de los clientes (contribución en ganancia bruta menos costos de distribución atribuibles a ellos) es casi tan difícil de averiguar como la ganancia sobre una inversión. Aunque los análisis de utilidades se limiten a un periodo de tiempo definido y los tipos de costos efectuados sean conocidos, la asignación adecuada de estos costos puede ser imposible de determinar. Este problema surge del hecho de que la mayoría de los costos de distribución ya sea por producto, región, canal, grupo de clientes, tamaño de pedido, etc. A menos que se incluya solamente os costos directos o evitables.

Bursk ataca este problema en parte calculando la inversión en clientes en relación con su rendimiento. Puede usarse este procedimiento cuando se estudian grupos de clientes. Sin embargo, se tropieza con algunos de los mismos problemas mencionados, cuando se intenta asignar cotos a grupos relativamente pequeños de clientes.

El Factor tiempo en la selección del canal

La selección del canal comprende consideraciones tanto de corto como de largo plazo. Todas las partes interesadas esperan que el canal resulte efectivo en las ventas y eficiente en los costos en un periodo de tiempo comparativamente corto. En ocasiones, puede abrirse un nuevo canal cuando una firma desea experimentar con un nuevo segmento de mercado o tal vez saldar su exceso de existencias. Así, un fabricante de productos no alimenticios puede emprender la venta a través de supermercados, o una compañía puede deshacerse de un excedente a través de tiendas de descuentos. Estas pueden resultar desviaciones temporales de los canales regulares de la firma. A veces, se mueve mercancía de temporada por canales adicionales o especiales, como cuando las estaciones de gasolina se surten de artículos de jardinería en la primavera.

Las innovaciones de este tipo en el canal son muy fluidas, cuando los fabricantes tratan de orientar al comprador hacia su línea.

Hay una politicaa oportunista en estas situaciones cuando los fabricantes luchan por dar a su producto algunas características de los bienes de conveniencia. Cuando hay una temporada comparativamente corta, fabricantes y/o distribuidores pueden literalmente “inundar” el mercado para facilitar el máximo de venas, a veces vendiendo directamente a los consumidores.

Excepto para mercancía de embargo y productos que son perecederos y de temporada, a la mayoría de los vendedores les interesa construir canales estables y confiables. Los fabricantes, y tal vez los intermediarios mayoristas, hacen inversiones para estableces y fortalecer sus vías de salida. A medida que las partes aprenden a colaborar unas con otras, se hacen más eficaces en el movimiento de la mercancía y más eficientes en el desempeño de las tareas asignadas. Se dice a veces que el canal y especialmente las transacciones venir después de la negociación, como cuando una casa de pedidos por correo hace pedidos subsecuentes después de la negociación del contrato original, o cuando los compradores industriales continúan comprando materias primas y artículos una vez que se ha logrado un acuerdo sobre la naturaleza exacta de los bienes y servicios deseados.

Los costos del canal serán más bajos cuando se hayan creado relaciones estables entre las partes en un canal y cuando tantas funciones como sea posible hayan sido reducidas a rutina. Siempre que deban negociarse transacciones, los costos suben. Evidentemente en la que la mayoría de las funciones es ejecutada rutinariamente. Tal sería el caso para equipo y maquinaria industriales, por ejemplo.

Innovación y selección del canal

La dinámica de un mercado puede, en algunas industrias, dar como resultado la revaluación frecuente de los canales y la introducción de canales nuevos:

El administrador de la distribución, quien completa la tarea de organizar y reorganizar sus canales, no puede exhalar un suspiro de alivio y descansar confiado en que los problemas de su canal están resueltos por algún tiempo. Porque la calidad de miembros de las unidades en el canal está cambiando constantemente; algunas formas salen del negocio o, por sus propias razones, abandonan el canal, y el personal

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