Marketing de la aerolínea LAN Perú

1. Introducción:

LAN es una aerolínea Chilena que opera en América Latina con el servicio de transporte de pasajeros, cargas y correspondencias.

El éxito y el posicionamiento de la aerolínea LAN causo gran interés en el grupo, puesto que opera con sucursales constituidas en varios países de Sudamérica; también motivo al grupo el hecho de conocer con profundidad los procesos y herramientas de marketing que desarrolla y emplea la empresa.

Por las razones motivacionales anteriores, se decidió de forma unánime, realizar el trabajo final, del curso “Marketing”, con la empresa: "LAN Perú S.A."

El objetivo fundamental de esta investigación es conocer parte del comportamiento de marketing de la empresa; los datos que brinde el estudio se relacionarán estrechamente con la situación actual de la organización.

El presente estudio se ha centrado en el área de Marketing de LAN Perú; para un eficiente análisis se realizaron entrevistas personales con algunos miembros de la respectiva área.

2. Antecedentes:

a. Análisis del entorno:

• Entorno Político - Legal: LAN, al ser una compañía internacional, está regida por el conjunto de leyes tributarias y comerciales de todos los países donde opera; más aún por pertenecer al negocio aeronáutico, se somete a la serie de acuerdos y organismos que regulan este sector a nivel internacional.

• Entorno Económico: La fortuna de la industria estará estrechamente ligada al desarrollo de dos factores externos, el precio del petróleo, y el crecimiento de la economía mundial. Con este escenario las posiciones financieras de las aerolíneas se vuelven muy débiles.

• Entorno Socio-Cultural: En las últimas décadas, en el mundo ha cambiado el estilo de vida de las personas. Fenómenos como la globalización, las migraciones, la disponibilidad de tiempo, la situación económica, han cambiado las actitudes de las personas haciéndolas más proclives a viajar por vía aérea como medio normal de transporte. También los viajeros han dado más importancia a las ventajas del transporte aéreo en cuanto a seguridad, rapidez, comodidad y costo o formas de pago al alcance de la mayoría de ellos lo cual ha tendido a masificar su uso.

• Entorno Tecnológico: Al tratar de reducir sus costos de distribución las aerolíneas deberán lidiar concómo desarrollar una estrategia de internet y tecnologías de información cohesionadas; estos desarrollos tecnológicos estáncambiando la naturaleza del negocio y son cada vez más fundamentales paracada aspecto de las operaciones.

• Entorno Medio - Ambiental: El medio ambiente impone una amenaza para la industria de la aviación civil. Enmuchos lugares del mundo las autoridades ya están evaluando la factibilidad decobrarles a las aerolíneas por la polución creada por las emisiones de los aviones como una manera de inducir a una reducción en las emisiones de los motores.

b. Análisis de la industria:

En el sector aéreo, a nivel mundial, existe un notorio desarrollo de las compañías aéreas de bajos costos. El crecimiento del sector de operadores “económicos” se produce por la explotación de un nicho de mercado dejado por las grandes aerolíneas, debido al proceso de concentración y dominio en los grandes aeropuertos. Las aerolíneas con bajos costos tienden a realizar los servicios enaeropuertos secundarios, próximos a las grandes ciudades, ofreciendo una tarifa bajo y un servicio mínimo a bordo

Por otro lado, se entiende que la principal barrera de entrada en el mercado aéreo es la dificultad para disponer de slots adecuados en los aeropuertos principales. No basta con que una ruta resulte atractiva para un nuevo operador en términos de densidad de tráfico y beneficios potenciales, es además necesario que este pueda acceder a la infraestructura aeroportuaria en origen y destino. Si se une a ello la congestión actual del espacio aéreo, se observa que la entrada resulta dificultosa.

La conclusión a la que llegan las empresas veteranas del sector, es que se ha llegado a un punto de inflexión en el mercado en el que las grandes no pueden hacer frente a la competencia de las líneas de bajo coste.

Actualmente, se aproxima que la industria aérea transporta a 2,500 millones de personas y unos 50 millones de toneladas de carga alrededor del mundo.

"Si la aviación fuera un país, éste ocuparía el 21º puesto en el ranking mundial en términos de su Producto Interior Bruto (PIB) al generar unos ingresos de 425,000 mdd de PIB", dijo el reporte "Aviación, la World Wide Web Real" elaborado por la Oxford Economics.

2.b.1. Análisis

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