Por qué han sido exitosas las estrategias tanto de DOVE como de AXE?

¿Por qué han sido exitosas las estrategias tanto de DOVE como de AXE?

Las estrategias han sido exitosas porque han logrado la fórmula correcta para integrarse con el consumidor mediante una comunicación directa y personal. Han usado de manera adecuada el marketing personal para llegar a sus segmentos metas con mensajes creativos y una mezcla inteligente de los canales de comunicación en su programa de marketing.

Mantienen fresca la marca con la innovación permanente de sus productos, la investigación de las tendencias de moda, comportamiento de sus consumidores y, el uso de canales de comunicación poco convencionales. Con esto han logrado darle a las marcas una personalidad moderna, que refleja la necesidad de sus compradores y expresa sus aspiraciones ya sea sobre la seducción en el caso de Axe o de belleza en el caso de Dove.

“Los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento de la marca y el programa de marketing” (Kotler, Keller, 2012, p.504).

“Desarrollo creativo y ejecución. El impacto del anuncio depende no solamente de lo que dice; con frecuencia lo más importante es cómo lo dice. La ejecución puede ser decisiva.” (Kotler, Keller, 2012, p.507).

¿qué importancia ha tenido en el éxito de DOVE y AXE la mezcla de distintas herramientas de comunicación?

La importancia de lograr la mezcla correcta de las distintas herramientas de comunicación ha sido estimular la comunicación personal con sus consumidores meta. Han logrado una utilización eficaz de los medios masivos como la televisión, con herramientas más personales e interactivas como juegos de video, votaciones en tiempo real y chats entre sus consumidores sobre los mensajes del producto. Para 2013 la estrategia publicitaria incluye actividades mucho menos convencionales, es mucho más agresiva, y en un esfuerzo de crear historia con sus consumidores Unilever con su marca Axes llevará a 22 hombres al espacio en el marco del lanzamiento de su nueva fragancia Apollo.

“La coordinación de medios puede ocurrir a través y dentro de tipos de medios, pero los especialistas en marketing deben combinar canales de comunicación personal y no personal a través de campañas de múltiples vehículos y múltiples etapas para lograr el mayor impacto y aumentar el alcance y el impacto de los mensajes.” (Kotler, Keller, 2012, p.495).

¿Qué implicaciones éticas enfrentan actualmente DOVE y AXE en cuanto a la comunicación que proyectan al público?

Al revisar el plan de sustentabilidad de Unilever este menciona el compromiso que la empresa tiene de cumplir con las más altas normas de comportamiento corporativo hacia sus empleados, consumidores y sociedades en que está presente y que esta entienda lo que el consumidor necesita y valora. Teniendo en cuenta este enunciado el concepto publicitario de ambas marcas es totalmente antagónico a su compromiso de responsabilidad social respecto al valor de la mujer vendiendo una personalidad de marca que para Axe refuerza el estereotipo de ver a la mujer como objeto sexual, y por el lado de Dove reforzando la autoestima femenina en cuanto publicita la belleza de la mujer común.

De otro lado la multinacional no sólo ha sufrido demandas y críticas constantes por su publicidad sobre su concepto sobre la mujer, además Greenpeace acusó en 2008 a Unilever de comerciar con aceite de palma (materia prima para Dove), procedente de empresas que están destruyendo las selvas de Indonesia y participando en la extinción de los orangutanes. Debido a la deforestación, Indonesia es el tercer país emisor de gases de efecto invernadero y la conversión de turberas en plantaciones de palma aceitera, mediante el drenaje y quema del bosque, provoca la liberación de grandes cantidades de dióxido de carbono. Estas áreas de turberas de Indonesia son responsables del 4% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero (Datos de 2008).

Desde mi punto de vista no existe una posición clara sobre su compromiso frente a la responsabilidad social y utilizan de manera poco ética el hecho de que hombres y mujeres tengamos diferentes

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