Práctica BMW

• TRABAJO A REALIZAR

1. Identifique los principales cambios en las bases de la ventaja competitiva en el sector del automóvil a partir de mediados de la década de los 90. Ponga ejemplos ilustrativos

2. Obtenga información para definir y diferenciar entre marcas de lujo, premium, generalistas y segmento de entrada en sector del automóvil y ponga ejemplos ilustrativos de las mismas.

3. Obtenga información que le permita determinar la cuota de mercado de los 10 principales fabricantes del mundo

4. De acuerdo con el modelo de “El reloj estratégico”, identifique las estrategias de las marcas situadas en la figura 2.”Reality is perception” y sitúe en dicho modelo, justificando la respuesta, las marcas Porsche, Volswagen, Audi, Skoda, Renault, Samsung y Dacia

5. Describa brevemente las bases de la ventaja competitiva actual de BMW y ponga un ejemplo ilustrativo

6. En base a la información del caso y a la búsqueda de información complementaria que considere relevante, analice la evolución de la estrategia competitiva de BMW desde el 2000 hasta la actualidad y, en base a información cuantitativa, valórela.

7. Identifique las estrategias corporativas de BMW desde mediados de la década de los 90 hasta la actualidad

El grupo BMW es un prominente fabricante de vehículos de prestigio en Europa. Sus actividades también incluyen motocicletas, productos de software y servicios financieros: este caso sólo aborda el grupo automovilístico. En 2004 producía y vendía más de 1 millón de vehículos mediante tres marcas: BMW, la más grande por diferencia, MINI un relanzamiento del pequeño automóvil, icono británico de los 60s y Rolls Royce del que relanzaron el modelo “Phantom” en 2003. Tras el fracaso al intentar hacer crecer la cuota de mercado y la variedad de modelos mediante la adquisición del grupo británico Rover, el grupo, en los principios de los 2000 adoptó una estrategia agresiva de crecimiento orgánico. El resultado fue el lanzamiento de un gran número de modelos en todos los precios y rangos y una política de desarrollo de mercados robusta.

La industria del automóvil a mediados de los 2000.

El primer automóvil fue producido a finales del siglo XIX pero la industria del automóvil se convirtió en un empleador significativo y en una fuerza económica tras la segunda Guerra Mundial, cuando las economías nacionales empezaron a reconstruirse. Con el final de la guerra, la producción industrial y la fuerza laboral que habían alimentado el esfuerzo militar fueron reutilizadas para reconstruir infraestructuras y proveer a la gente con bienes de consumo a los que no habían podido tener acceso durante la guerra. La producción del automóvil fue inicialmente prominente en los EEUU, pero pronto Europa, luego Asia, especialmente Japón, se convirtieron en potencias igualmente importantes. En la última parte del siglo XX, la industria del automóvil era global, madura y estaba fuertemente consolidada: la mayor parte de la producción global del automóvil estaba concentrada en 5 compañías – General Motors, Ford, Daimler-Chrysler, Toyota y Volskswagen (ver tabla 1). Un conjunto de circunstancias del entorno afectaron a la industria en los primeros años del siglo XXI. La economía mundial experimentó una caída aguda en 2001 que duró hasta bien entrado el 2003, año en el que se experimentaron algunos signos de aceleración, especialmente, en la economía estadounidense. Los precios de las acciones habían caído hasta finales del 2003: unido a las tensiones geopolíticas y las preocupaciones sobre los proveedores de petróleo y, además, a la incertidumbre sobre los entornos económico y político. En este clima, las ventas de automóvil en la mayor parte de mercados del mundo cayeron, con la excepción de RU, algunos países escandinavos y China que crecieron muy por encima de la media. La caída en el mercado EEUU de automóvil fue especialmente severa.

Tabla 1. BMW y las 5 principales compañías en 2003

Desde mediados de los 90 los productores de automóviles se afanaron en mejorar los motores y la calidad de los vehículos como un camino hacia la ventaja competitiva y, en muchos casos, para alcanzar así a los competidores, pero diez años después había poco en lo que diferenciar a los automóviles producidos por la mayoría de las compañías. Por tanto, en los primeros años del siglo XXI los jugadores de la industria del automóvil aceleraron la guerra de precios. Una fuerte sobrecapacidad, cercana al 30% de la industria, significaba que una gran “cantidad de metal generaba poco dinero” haciendo que los precios bajos o los incentivos – principalmente en forma de seguros gratuitos, cero por cien de intereses en compras aplazadas- fuesen los medios prevalecientes para obtener cuota de mercado de los competidores. Sin embargo, los directivos eran plenamente conscientes de que la competencia en precios no era beneficiosa para nadie en el medio plazo ya que deprimía la rentabilidad de todo el sector industrial: las expectativas de los clientes serían una barrera poderosa para intentar incrementar los precios con posterioridad. Los resultados fueron que, vendiendo pocos coches, las compañías los vendían a menores precios; la consecuente reducción en rentabilidad, afectó a sus posiciones crediticias y, por tanto, incremento el precio del endeudamiento: un escenario de pesadilla. Esto fue especialmente cierto para las tres grandes de EEUU: Ford, GM y DaimlerChrysler. Los grandes productores europeos también sufrieron reducciones en la demanda y sobrecapacidad. Así, el beneficio de VW descendió un 49% en el segundo trimestre de 2003. También, Fiat estaba intentando salir con energía de una seria crisis reestructurando la compañía y renovando la gama de sus grises modelos bajo el mando del director general que había devuelto la fortuna a Pirelli, el productor de neumáticos. En 2003, el jurado estaba todavía dudoso sobre las posibilidades de Fiat.

Cambios en las bases de la ventaja competitiva

Hacia mediados de los 2000 el mercado de coches estaba repleto de coches de buena calidad, pero los consumidores encontraban pocas formas de diferenciar entre las muchas marcas y modelos. La calidad había dejado de ser un tema central en la industria: la mayoría de los modelos estaban bien construidos y eran fiables. Por ejemplo, la calidad de los automóviles estadounidenses se había incrementado en un 24% desde los 90s. “El gap entre el mejor y el peor de los productores de EEUU que era de 212 defectos por automóvil en 1998, se había estrechado a 53 defectos”

De manera inevitable, los elementos distintivos,

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