Resumen 22 Leyes Inmutables Del Marketing

1. La ley del liderazgo - La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Hertz en alquiler de coches, IBM en computadoras. Coca-Cola en refrescos. Sin embargo, no todos los primeros llegan a tener éxito. El momento es importante; su primero podría aparecer demasiado tarde.

2.- La ley de la categoría. Si usted no ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, no se desanime. Encuentre una categoría en la que pueda ser el primero. No es tan difícil como puede parecer. Charles Schwab no abrió una agencia de bolsa mejor. Abrió la primera agencia de bolsa con descuento. Lear’s no fue la primera revista para mujeres. Fue la primera revista para mujeres maduras. (La revista para la mujer que no nació ayer.)

3.- La ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que primero en los puntos de venta. Ser el primero en la mente lo es todo en Marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. IBM no fue el primero en salir al mercado con una macrocomputadora. Pero gracias a un gran esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras. El problema de Apple para entrar en la mente de los clientes potenciales fue suavizado por su nombre, simple y fácil de recordar.

4.- La ley de la percepción. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. Los tres coches japoneses más vendidos en los Estados Unidos son Honda, Toyota y Nissan. En Japón, Honda se introdujo en las mentes de los consumidores como fabricante de motocicletas y, desde luego, la mayoría de la gente no quiere comprar un coche a un fabricante de motocicletas.

5.- La ley de la concentración. Ésta es la ley de la concentración. Usted marca «con fuego» la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing. Federal Express consiguió introducir el concepto overnight en la mente de sus clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro. Heinz es el dueño de la palabra ketchup. Pero Heinz llegó a aislar el atributo más importante del ketchup. Slowest ketchup in the West es la forma en que Heinz hace valer sus derechos en referencia al atributo de “espeso”.

6.- La ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Volvo posee seguridad. Muchos otros fabricantes de automóviles incluyendo Mercedes Benz y General Motors han intentado desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad. Sin embargo, excepto Volvo, nadie ha tenido éxito en penetrar en la mente de los clientes con un mensaje de seguridad.

7.- La ley de la escalera. Todos los productos no se crean iguales. En la mente existe una jerarquía que utilizan los prospectos para tomar decisiones. Hertz se introdujo “el primero” en la mente y terminó en el escalón más alto. Avis llegó segundo y National tercero. Los productos que se utilizan a diario tienden a ser de alto interés con muchos escalones. Los productos que se compran esporádicamente (muebles, electrodomésticos, maletas) suelen tener pocos escalones.

8.- La ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Observe las tres compañías de teléfonos de larga distancia: AT&T tiene el 65 % del mercado, MCI el 17% y Sprint el 10 %. Con frecuencia sucede que no hay un claro número 2. Lo que ocurra después depende de lo hábiles que sean loscontendientes. A finales de los 80 el mercado estaba dominado por Nintendo con un 75 % de participación. Sega y NEC eran dos del montón. Hoy Nintendo y Sega están a la par y NEC se ha quedado muy atrás. A la larga, el marketing es una carrera de dos juegos.

9.- La ley de lo opuesto. Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto. Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto. Time basó su reputación en un estilo vivaz. Así que Newsweek dio vuelta a la idea y se concentró en un estilo más directo: “Separamos los hechos de las opiniones”.

10.- La ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Las compañías cometen un error cuando intentan poner una marca famosa en una categoría e intentan utilizarla en otra categoría. Volkswagen tuvo tanto éxito que empezó a pensar que podría ser como General Motors y vender coches mayores, más rápidos y deportivos. Pero al contrario que GM, utilizaron la misma marca, Volkswagen para todos sus modelos.

11.- La ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son a largo plazo. La extensión de línea, a corto plazo, invariablemente auménta las ventas. La industria cervecera ilustra claramente este efecto. Al principio de los años 70 las ventas de Miller High Life tenían un aumento medio anual de 27 %. El éxito

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