Resumen caso Starbucks: brindando servicio al cliente

Starbucks: brindando servicio al cliente

Durante la recesión que siguió al 11 de septiembre, Starbucks gozaba por undécimo año consecutivo de al menos un 5 % del crecimiento en  ventas en comparación con otros locales.

Christine Day presidente senior de administración no se sentía tan confiada por lo que ella y sus asociados habían elaborado un plan para invertir anualmente 40 millones de dólares adicionales en los 4,500 locales de la compañía, con la idea de mejorar la velocidad del servicio y aumentar la satisfacción del cliente.

Antecedentes de la compañía

En 1971, tres fanáticos del café, abrieron una pequeña cafetería en el pike place market de Seattle, la cual se especializaba en vender granos enteros de café arábico. En 1982, Howard schultz se unió al equipo de marketing de Starbucks, al regreso de un viaje a Italia convenció a la compañía de establecer un bar expreso en una esquina de su única tienda del centro de la ciudad, este bar se convirtió en el prototipo de su visión a largo plazo.

Tan pronto asumió el control cuando aceptaron venderle la compañía, comenzó a abrir locales nuevos. Para 1992 la compañía contaba con 140 locales similares. En ese mismo año decidió cotizar en la bolsa de valores. Para mediado de 2002 Schultz había posicionado a Starbucks como la marca dominante de café de especialidad en Norteamérica, con un incremento a una tasa de crecimiento anual compuesta de 40 % y los ingresos netos se habían aumentado hasta el 50% en el crecimiento anual compuesto. El marketing para estados unidos consistió principalmente en material para los puntos de venta y para la comercialización en los locales.

La propuesta de valor de Starbucks

Hubo tres componentes  fundamentales para esta estrategia experimental para la marca; el primer componente fue el propio café, el segundo era el servicio y el tercero era la atmosfera.

Canales de distribución

Casi todos los locales de Starbucks en estados unidos eran operados por la compañía, ubicados en lugares de mucho tráfico y gran visibilidad; las bebidas representaban el mayor porcentaje de ventas en estos locales, también comercializaba productos de café a través de canales de venta minoristas que no eran operados por la compañía denominadas operaciones de especialidades y representaban el 15 % de ingresos netos.

Los socios de Starbucks

La compañía empleaba 60000 socios en todo el mundo, la matoria empeleados asalariados por hora. La compalia tenia un apolítica generosa en caunto a seguro medico y opciones sobre acciones por lo que el rango de satisfacción al empleado o siocio era deun rango de 80 al 90%.

La revista fortune posiciono en el numero 47 en el ranking de los mejores lugares para trabajar, con una de las menores tasas de rotación de empleados en el sector. Para conseguir esto la compañía alentraba la promoción de entre sus propias filas.

Brindando servicio al cliente

Los socios o empleados debían someterse a dos tipos de entrenamiento. El primero se centraba en las habilidades duras, como por ejemplo aprender a usar la caja registradora y como mezclar bebidas. El otro tipo de entrenamiento  eran las habilidades suaves lo cual implica enseñar explícitamente a los socios a relacionarse con los clientes.

Midiendo el desempeño del servicio

Este se monitoreaba utilizando una variada colección de parámetros, con informes mensaules y listas internas de verificación. La mas priminente era  un comrpador misterioso el caul evaluaba cuatro criterios de servicio básico:

• El servicio
• La limpieza
• La calidad del producto
• La velocidad de servicio

tambien los locales eran ecaluados sobre el servicio legendario el cual se basaban e n observaciones hechas por un comprador secreto sobre atributos de servicio.

 La competencia

Starbucks competía en estados unidos con una variedad de cadenas de cafeterías de pequeña escala, cada una trataba de diferenciarse de Starbucks de una manera distina. Tambien competía con miles de cafeterías de especialidad independientes.

Cafetizando al mundo

El objetico global de la compañía era establecer a Starbucks como la marca mas reconocida y respetada en el mundo; en 2002 las dos grandes vías de crecimiento de la compañía fueron la expansión de la venta minorista y la innovación de productos.

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