Innovar

Resumen

Una competencia más fuerte y unos clientes más exigentes obligan a las empresas a prestar un servicio excepcional y, en última instancia, a ofrecer propuestas de valor diferenciadas de unaforma manera eficiente. Para lograrlo, las empresas necesitan innovar y mejorar continuamente sus modelos de servicios, pero con una visión de conjunto que asegure la coherencia entre la estrategia y las operaciones, así como entre las necesidades de los clientes y los empleados.

Nota: publicado en The European Business Review, septiembre/octubre 2011, págs. 59-63.

Este artículo es una versión sustancialmente revisada y resumida del capítulo titulado “A Service Perspective of Cultural Entities and Their Customers” de un libro publicado anteriormente: Muñoz-Seca, B. y J. Riverola (eds.), When Business Meets Culture, Palgrave, 2011.

1 Profesor Agregado, Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones, IESE

EL DESARROLLO DE UN MODELO DE SERVICIOS INNOVADOR

PARA UN CRECIMIENTO RENTABLE

El reto de los servicios

Prestar un buen servicio es fundamental para la mayoría de las empresas, pero es difícil de conseguir y tarda tiempo en dar sus frutos. Por `servicio´ entendemos el conjunto de la «experiencia» mediante la cual satisfacemos las necesidades de los clientes y creamos valor para ellos (Moscoso et al., 2011). Esta experiencia incluye no solo el «producto» que ofrecemos, sino también todo el proceso y la experiencia de la prestación del servicio, en los cuales el cliente es un participante activo.

En primer lugar, hay que destacar tres factores en la prestación de servicios:

1. la prestación consta de una combinación de elementos tangibles (los que son «objetivos» y «mensurables» por el cliente) e intangibles y subjetivos;

2. el cliente participa de un modo directo e interactivo en el proceso de «producción» de los servicios; y

3. la «producción» y el consumo de los servicios casi siempre tienen lugar de forma simultánea o inmediata en el tiempo y el espacio .

Las características de intangibilidad, interactividad e inmediatez tienen importantes implicaciones para la gestión de los servicios (resumidas en la Tabla 1). Además, complican el crecimiento y la gestión de las empresas de servicios, y hacen que para estas sea más difícil aprovechar las economías de escala que para las empresas que producen bienes o equipos.

Tabla 1

Resumen de las características de los servicios y sus retos para la dirección:

Característica Retos para la dirección

Intangibilidad • Evaluación subjetiva del servicio por parte del cliente (experiencia, confianza, etc.)

• Dificultad para controlar la calidad

• Dificultad para medir la satisfacción del cliente

• Dificultad para definir estándares de calidad

Interacción cliente-proceso • Heterogeneidad de la provisión de servicios (cultura, sexo, edad, aspectos personales, etc.)

• Alto grado de personalización

• Necesidad de diseñar una interfaz más humana

• Alto impacto de la satisfacción de los empleados sobre el valor percibido por el cliente

• Peligro de inconsistencia en la provisión

• Posibilidad de autoservicio

Inmediatez • Correspondencia entre oferta y demanda (capacidad, gestión de colas, etc.)

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