Caso Practico De Branding

En definitiva, el objetivo que persigue este tipo de concepciones (Marketing Relacional, Micromarketing, CRM, e-CRM, ...) es intentar convertir a la empresa en el mejor amigo del cliente. Como afirma Alet (2002:317) esto "implica una actitud clara de orientación por quien quieres realmente: escúchale, atiéndele, ámale".

INTRODUCCIÓN

Imaginemos la siguiente situación, en la que el Director General de una compañía le comenta ciertas inquietudes a su Director de Marketing en relación a los clientes (Alet, 1994):

Director General: ¿No le parece Sr. Martín, que el mayor problema que tienen las empresas es la ignorancia y la falta de interés por las necesidades de sus clientes?

Director de Marketing: No lo sé, ni me importa.

Esta situación nos permite reflexionar sobre los cambios que se avecinan en la relación con nuestros clientes. Sus necesidades se sofistican y demandan atenciones cada vez más personalizadas. Esto nos ha llevado a necesitar nuevos enfoques a la hora de hacer Marketing, mucho más orientados a cultivar la relación con los clientes como entidades individuales y diferenciadas.

Ya en la década de los 60 aparecen autores como Peter Drucker que afirmaban que el verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad.

MARKETING RELACIONAL

A partir de este tipo de reflexiones aparece el denominado Marketing Relacional, que define Alet (1994:35) como "el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación".

Desde este enfoque la preocupación principal de las empresas es retener a sus clientes generándoles altas cotas de satisfacción, sin olvidar otros conceptos como la recuperación de clientes insatisfechos.

ECONOMÍAS DE LEALTAD

Huete (1997) habla de la creación de Economías de Lealtad y no sólo se preocupa por la retención, satisfacción y recuperación de clientes; también incluye en la ecuación a otro de los grandes activos de las organizaciones: los empleados. Este enfoque se conoce como Clienting, y resulta sumamente novedoso e integrador.

En general la palabra fidelización es la más utilizada en todos estos enfoques. Huete (1997:40) afirma "que si tuviera que elegir una sola pregunta para diagnosticar la salud de un negocio preguntaría el porcentaje de clientes repetidores".

Pero como afirma Huete (1997) la fidelización tiene dos dimensiones, una subjetiva y emocional, y otra observable, medible y objetivable. Sin la dimensión subjetiva la fidelización se convierte en un imposible. Es fundamental vincular emocionalmente a los clientes para conseguirla y obtener en definitiva la repetición en las compras.

EL NUEVO CONSUMIDOR

Actualmente conocemos algunas de las características generales del nuevo consumidor (Matathia y Salzman, 2000) pero esto no es suficiente. Necesitamos aumentar nuestro conocimiento sobre sus gustos y preferencias de forma individual. Dichas características generales son (Matathia y Salzman, 2000:32):

1. Es consciente del precio y busca la buena relación calidad/precio

2. Tiene recursos, pero le falta tiempo.

3. Entiende de marketing

4. Adopta las modas y los nuevos productos rápidamente pero se hastía con facilidad

5. Es exigente

6. Tiene conciencia social

7. Está habituado a comprar y a tener acceso a la información (incluidos los servicios al cliente) durante las 24 horas del día, 7 días a la semana.

SEGMENTACIÓN Y MICROMARKETING

Las técnicas de segmentación son siempre interesantes y nos permiten obtener grupos homogéneos de clientes, en cuanto a gustos, estilos de vida, actitud hacia la compra... pero pueden no ser suficiente. El micromarketing o marketing one to one se puede considerar una forma de Marketing Directo (Clancy y Shulman, 1994) que aparece en los años 90, con el objetivo de mejorar la forma de acercarnos a los clientes de forma personalizada.

EVOLUCIÓN HACIA EL CRM

Esta concepción del Marketing ha evolucionado hacia lo que comúnmente denominamos CRM (Customer Relationship Management), que introduce una serie de sofisticadas tecnologías Business Intelligence, que ayudan enormemente a la hora de generar conocimiento útil sobre los estilos de vida y gustos de nuestros clientes y en definitiva nos permiten personalizar nuestras ofertas y hacerlas definitivamente irresistibles...

Según Carrión (2000) cuando hablamos de Business Intelligence nos vienen a la mente conceptos como Datawarehouse, OLAP y Datamining. Todos ellos son buenos ejemplos de herramientas que pueden mejorar significativamente la capacidad de una organización

...