Diseño Y Ejecución De Estrategias De Negocios
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MODELO DE DISEÑO Y EJECUCIÓN DE
ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
ENRIQUE JOFRÉ ROJAS
SERIE GESTION Nº35
Mayo, 2002
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MODELO DE DISEÑO Y EJECUCIÓN DE
ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
Enrique Jofré Rojas
Departamento de Ingeniería Industrial
Universidad de Chile
(ejofre@dii.uchile.cl)
RESUMEN
La creciente globalización y tecnificación de los negocios, han generado una gran
presión por crear nuevas estrategias que permitan mejorar o mantener las utilidades
económicas obtenidas en el pasado. Esto genera, además un agobio en los directivos
que se asumen responsables de la "creación de estrategias ganadoras", siguiendo los
formatos tradicionales que la literatura entrega en abundancia como Dirección
Estratégica o Planificación Estratégica (P.E).
La pregunta central en esto es: ¿La creación de estrategias por parte de los directivos,
siguiendo detalladamente los modelos de P.E, asegura el éxito de la estrategia creada?.
Esta pregunta incluye paradigmas de gestión asociados a que la estrategia la genera el
cuerpo directivo y los trabajadores, son los encargados de ejecutarla. Por otra parte la
generación de estrategias obedece a un proceso estructurado y perfectamente definido.
Por el contrario ¿Es posible crear estrategias exitosas sin la participación de los
directivos y sin estructuración, vale decir, surgidas espontáneamente de la base de la
organización?
La respuesta de ambas preguntas tiende a ser negativa, luego es factible plantear que
ambos enfoques son los extremos de una gran variedad de aproximaciones al tema de
la creación o diseño de estrategias de negocios.
La pretensión de este documento es entregar un método con herramientas y artefactos
que permiten simplificar el complejo proceso de creación, de estrategias de negocios y
los elementos a considerar en la ejecución de la misma.
El modelo diseñado entrega un enfoque global e integrador de la gestión estratégica y
ejecución de negocios. Los procesos que caracterizan este modelo son:
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Proceso Declarativo
Proceso Analítico
Proceso de Ejecución
Proceso de Control y Compromisos
Proceso de Compensación
La esencia del modelo planteado es que el diseño de estrategia no sólo debe considerar
los elementos básicos, cuales son los productos y los mercados que ellos atienden
asociado a algún concepto genérico; como el menor costo, la diferenciación, solución
integral al cliente u otro.
Además se debe considerar el “modelo de negocios”, con el cual se ejecutará la
estrategia. Este modelo de negocios tiene que ver con la forma de organizar la empresa
para satisfacer adecuadamente la promesa efectuada a los clientes en el diseño de la
estrategia.
Para la ejecución exitosa de lo diseñado, las personas juegan un rol fundamental, de
este modo es imperativo articular la estrategia de negocios con las habilidades
relacionales y directivas del personal (trabajadores y ejecutivos) para implantar lo
diseñado.
Para ello se deben instalar los sistemas de control que se hagan cargo de los
compromisos que asumen los integrantes de una organización.
Finalmente, es fundamental retribuir adecuadamente al personal, pues toda estrategia
requiere el compromiso e involucramiento de todos y esto necesita de un sistema de
compensación que articule adecuadamente el proceso de desarrollo de la compañía,
con los proyectos de vida de sus trabajadores.
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UNA VISIÓN GLOBAL DEL MODELO
“Cuando era más joven concebía siempre un espacio en donde todos estos conceptos
(estratégicos) se elaboraban para toda la compañía. Más tarde no logré encontrar un
espacio así...La estrategia puede incluso no existir en la mente de un hombre.
Desconozco en verdad dónde está escrita. Simple y sencillamente se transmite por medio
de las decisiones que se toman” (James Brian Quinn, Solan Management Review 1, N°
20)
Para empezar, algunas preguntas:
¿Qué es para usted la estrategia?
¿Qué estrategia ha seguido su organización? ¿Y su competidor?
En general, las respuestas están asociadas a planes o guías explícitas para el
comportamiento futuro y que estén referenciadas al comportamiento pasado, al patrón
de acciones a través del tiempo.
Toda la literatura actual plantea que la formulación de estrategias es un proceso
deliberado, intencional. Primero pensamos y luego actuamos. Es bastante sensato
pensar que la formulación procederá de este modo.
Para ilustrarnos lo contrario, Mintzberg1 nos cuenta:
“ Supongamos un alfarero que está en su taller, amasando el barro para realizar una
escultura en forma de barquillo. El barro se adhiere al trompo con que se está
amasando y adquiere una forma redondeada. ¿Por qué no hacer mejor un recipiente
cilíndrico? Una idea lleva a la otra, hasta que se compone un nuevo patrón. La acción
ha impulsado al pensamiento: ha surgido una estrategia.
Este simple ejemplo nos indica que no se requiere que las estrategias sean deliberadas,
es posible que en algún grado, surjan de la acción. Esto es, no sólo se formulan,
también se forman.
El modelo presentado, no pretende resolver esta compleja situación, sino más bien
simplificar la generación de modelos de negocios exitosos.
El modelo se constituye de cinco procesos, con una orientación clara y precisa hacia la
detección de falencias y la generación de acciones que permiten construir el futuro
deseado.
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Figura 1
El Proceso Declarativo corresponde a la instancia en la cual, de manera formal o
informal, los responsables, ejecutores o líderes expresan las aspiraciones de la
organización.
Es una instancia preferentemente comunicacional, en la cual se entregan los
propósitos de ésta y proveen el marco regulador de las relaciones entre la organización
y sus audiencias.
A través de la definición clara y precisa de los objetivos deseados y soñados se generan
las directrices con la cual nos permiten diseñar el proceso de construcción de futuro
expresado en una carta de navegación.
Esta carta de navegación, es la definición del ámbito en el cual se enmarcará la
prosecución del cumplimiento
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