El Barroco Novohispano En El Diseño De La Mexicaneidad

Encuadre, revista de la enseñanza del diseño gráfico

La publicidad neobarroca:

Martha Aideé García M.

Escuela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes

Una visión posmoderna

Resumen: el presente ensayo comienza describiendo las categorías estéticas neobarrocas

propuestas por Omar Calabrese para el estudio de textos culturales contemporáneos,

estructuradas en forma de nueve pares o diadas. Siete de estas diadas se consideran

aplicables al análisis de la publicidad actual: ritmo y repetición, límite y exceso, detalle

y fragmento, inestabilidad y metamorfosis, desorden y caos, imprecisión e indefinición,

y distorsión y perversión. Se buscan las expresiones cotidianas de estas diadas, tanto en

conceptos de contenido como en formas de los mensajes publicitarios, y se concluye que

la inestabilidad, la polidimensionalidad y la metamorfosis se presentan en los temas y en

las imágenes que reinan en la publicidad posmoderna. Generalmente estas categorías

no aparecen solas y es posible encontrar varias de las diadas conviviendo sin anularse ni

estorbarse; más bien se integran, lo que a su vez confirma su pertenencia a un barroco

contemporáneo o neobarroco.

Palabras clave: neobarroco, modernidad, posmodernidad, diadas, contemporáneo, ritmo

y repetición, límite y exceso, detalle y fragmento, inestabilidad y metamorfosis, desorden

y caos, imprecisión e indefinición, distorsión y perversión.

Abstract: this essay starts by describing the Neo-Baroque aesthetical categories proposed by Omar

Calabrese for the study of contemporary cultural texts, ordered as nine pairs or diads. Seven of such

diads seem to be applicable to the analysis of contemporary advertising: rythm and repetition, limit

and excess, detail and fragment, instability and metamorphosis, disorder and chaos, and distortion

and perversion. Everyday life expressions of such diads are sought for in content and formal advertising

concepts, to conclude that instability, poli-dimensionality and metamorphosis are found in

subjects and images prevailing in post-modern publicity. Generally, such categories do not appear

alone and several diads can be found together without annulating or hindering each other; they

rather tend to integrate, which in turn confirms they belong to a contemporary Baroque, or Neo-

Baroque.

Keywords: Neo-Baroque, Modernity, Post-Modernity, diads, contemporary, rythm and repetition,

limit and excess, detail and fragment, instability and metamorphosis, disorder and chaos, distortion

and perversion.

Febrero 2007 - Octubre 2007

Describir las características de la publicidad contemporánea

conlleva revisar la sociedad en la que se desarrolla;

surge en el seno de su economía, pero influye en

las motivaciones psicológicas y en la conformación del

gusto de nuestra sociedad actual para cumplir con su

objetivo: la movilización continua del mercado.

El anuncio está inmerso en un contexto comunicativo,

en una sociedad determinada donde justifica su

existencia y se relaciona con otros elementos comunicativos.

Estas relaciones determinan los comportamientos

y tendencias de los anuncios. En la creación y producción

de un anuncio tradicionalmente se parte del gusto

y las preferencias del usuario o consumidor; ambas características

son de vital importancia, y se forman de la

retroalimentación entre sus propias necesidades y propuestas

y las de los medios, que se obtienen de la observación

del gusto predominante. Es importante destacar

que, por lo general, los creadores de estos productos

culturales no son plenamente conscientes del ambiente

estético que los rodea. Cada uno propone su estilo en

la creencia de que es creativo en el sentido de unicidad.

Sin embargo, bastará observar una colección de anuncios,

incluso provenientes de nacionalidades diferentes,

para descubrir que existe una serie de características comunes

entre ellos.

Para conocer y clasificar estas características proponemos

retomar la clasificación que Omar Calabrese,

autor de La era neobarroca,1 utiliza para estudiar textos

culturales contemporáneos y que consiste en un conjunto

de categorías formales conformadas siempre por

pares, aplicables incluso a la publicidad. Calabrese las

observa indistintamente en la mayoría de los mensajes

que emiten los medios de comunicación masiva y se

relacionan directamente con los avances de la ciencia,

para explicar cómo dichas características son el resultado

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