La Imagen De La Empresa: Concepto Y Contenido

La imagen de la empresa: Concepto y contenido

El termino imagen corporativa es controvertido por la disparidad de enfoques que se han adoptado al respecto, dando lugar a diferentes definiciones del mismo.

Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estimulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en psicología social se denominan creencias o estereotipos.

Aplicado a los fenómenos empresariales, la imagen de empresa (como la imagen de marca) no es algo estático sino que tiene una estructura dinámica sensible, tanto a los cambios que experimentan el entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las estrategias empresariales propias y de la competencia. Imagen como el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución.

Imagen de empresa no es algo absoluto sino que en general, se diferencia sensiblemente según los públicos.

La formación de la imagen: El control de la imagen de la empresa

Denominamos imagen natural a aquella que ha ido surgiendo históricamente de una organización, carente de un proceso de control de la comunicación al servicio de su imagen que obedece, por lo tanto, a pautas espontáneas de actuación.

Lo opuesto a la imagen natural es la imagen controlada por la organización, que surge de la voluntad de la empresa por poner bajo su control ese efecto.

Diversas situaciones de control/intervención de la imagen de la empresa: acciones esporádicas, no sistemáticas, y acciones planificadas y sistemáticas.

* Las acciones no sistemáticas al servicio de la imagen, son generalmente acciones de comunicación desestructuradas y sin continuidad en el tiempo, carentes de un plan estratégico de imagen. Sus efectos son siempre asistemáticos y difícilmente controlables para la empresa.

* Las acciones planificadas y sistemáticas aportan resultados controlables para la empresa, que diseña su actuación estratégica al servicio de la imagen, integrando los aspectos técnicos y logísticos de la manera más conveniente.

Solo a través de la planificación estratégica de su imagen puede la empresa esperar por una probabilidad no desdeñable, ser percibida por sus diferentes públicos como a ella le interesa, es decir conforme a su propia identidad.

Fuentes de creación de la imagen

La imagen no depende solo de las comunicaciones y comportamientos producidos por la empresa y emanados de ella; la afectan también otras influencias de diferente signo e intensidad, donde juega un importante papel las percepciones en términos de imagen que tengan otros públicos dependientes e influidos por la empresa y los elementos de su entorno. Se pueden agrupar en dos grandes categorías:

· Las fuentes internas, emanadas de la propia empresa, que se derivan de la aplicación de mecanismos de control o intervención de su propia imagen. Son las fuentes propias de la empresa y cabe destacar entre ellas: a) las que están ligadas a los productos y/o servicios de la compañía; 2) las que se refieren a la distribución de dichos productos; 3) las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa, a través de vehículos tan diversos como: sus socios y accionistas, etc.

· Las fuentes externas que se originan en el ámbito exterior de la organización, ente ellas cabe reseñar todo un entramado de influencias que se concretan especialmente en los proscriptores de opinión.

El entorno o terreno de juego donde la empresa realiza su propia actividad, a través de las fuentes de creación de imagen reseñadas, da sentido a la propia empresa, que se inserta en un espacio en el que están presentes una situación social y de mercado muy concretas. La imagen no surge en general de un estudio detenido y profundo del estimulo utilizado por cada individuo ante una empresa concreta y en relación con una necesidad especifica; la imagen es mas bien el resultado de la experiencia de un grupo que se transmite oralmente a los individuos sin ningún tipo de control de objetividad.

Desinformación e imagen

La desinformación constituye un tipo particular de comunicación que surge en círculos militares franceses a principios de los años sesenta en el objetivo de engañar al adversario. Es un concepto de gran complejidad. Se trata de un importante aspecto de la comunicación de las organizaciones con sus diferentes públicos.

La condición fundamental para que se de la desinformación es la intencionalidad (mientras no haya intención no hay desinformación) y tal intención desinformativa del emisor esta determinada por los objetivos del conflicto.

Debería hablarse de dos niveles en la desinformación, desde el punto de vista de la realidad operativa:

a) la desinformación como objetivo, la intencionada

b) la desinformación como resultado, no intencionada sino fruto de errores y vicios informativos.

Ambas sos susceptibles de análisis y de valoración de sus eficacia, hasta el extremo de que el éxito desinformativo debería establecerse en la comparación entre la primera y la segunda porque también en un proceso desinformativo intencional se pueden producir déficit de eficacia y, por lo tanto, efectos de los buscados en el origen.

El enfoque más positivo y noble del proceso de comunicación al servicio de la imagen, consiste en concentrar el esfuerzo en la información objetiva y veraz de los atributos de identidad de la empresa.

Los antecedentes de la imagen de la empresa: Modelo integrado de identidad-comunicación-imagen

Modelo completo de identidad-comunicación-imagen que incorpora las tres dimensiones de la identidad corporativa. L a dimensión-identidad, la dimensión-comunicación y la dimensión-imagen. Incorpora, no solo el ámbito interno de la empresa, sino también y de manera muy importante, el entorno competidor y los públicos externos, con sus peculiares percepciones en términos de imagen y posicionamiento de la empresa en su propio contexto.

El control de los resultaos de la comunicación efectuada al servicio de la imagen corporativa, mediante el estudio de medida de la eficacia, cuyo resultados también se insertan en

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