NEGOCIOS POR INTERNET

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Pasos para hacer una segmentación de mercados

El proceso de segmentación se realiza en cuatro fases:

FASE 1. Estudio

Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación (variables aplicables, cuantificación, etc). Este paso se puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes públicas (INE, CARM, Red.es, AUI…), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o a través de pruebas empíricas en el punto de venta o distribución obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio Electrónico este estudio se podría realizar manteniendo la información de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qué tipo de productos consultan y cuales estén relacionados entre sí, la información que demandan, las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay, ciao, …), posicionamiento en buscadores, etc.

Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar.

En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de cálculo o herramientas específicas para la segmentación.

Ejemplo: Un cuestionario para clientes sobre un producto/servicio podría contener preguntas ponderables sobre:

Atributos del producto y nivel de importancia

Notoriedad de la marca

Formas de uso del producto

Actitudes hacia el tipo de producto (tanto el nuestro como el de la competencia)

Factores demográficos, geográficos, psicográficos,…

FASE 2. Análisis e identificación de segmentos

Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando así grupos que demandan necesidades similares y comparten hábitos.

El análisis puede ser de dos tipos:

Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el nº de variables a emplear, y permitir una base de clientes más manejable.

Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos homogéneos y claramente diferentes a los otros.

Una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada si las variables seleccionadas están en relación directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles ( deben poder identificarse y acceder a ellos) y con un tamaño suficiente como para rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación y de las acciones asociadas de comunicación.

En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema.

FASE 3. Preparación de perfiles

Tras la segmentación , se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e identificándolo con un nombre concreto.

Cada perfil está formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre sí.

Ejemplo: Los segmentos de nuestro concesionario de automóviles online podrían ser:

El autosuficiente: busca marca, modelo e información detallada pero tiene claro que automóvil desea. Busca precio.

El indeciso: necesita comparar información de abundantes fuentes antes de decidir qué comprar y dónde hacerlo. Busca confianza.

El efectivo: desea que se le atienda

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