Procter and Gamble - Proyecto de Marketing

Alumnos Grupo

Carlos Monje,                   RUT: 10.762.925-4

Pablo González Teuber,  RUT: 13.307.414-7

Sergio Prieto Silva,          RUT: 10.574.867-1

Oliver  Sepúlveda,              RUT: 13.087.622-6

Profesor: Pedro Hidalgo C.

AGENDA (Índice de Contenidos)

AGENDA (Índice de Contenidos)        

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN        

a)        Análisis de los hechos        

b)        Síntomas        

c)        Causas        

d)        Definición del problema        

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS        

a)        Análisis de las soluciones posibles        

b)        Recomendación y Curso de Acción        

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1. Análisis de los hechos

Para analizar los hechos expuestos en el caso a estudiar, realizaremos un análisis interno y externo del escenario utilizando una metodología FODA.

Análisis FODA:

ANÁLISIS INTERNO

1. Fortalezas:

- Es lider del mercado con un 32% con 15,7 puntos por sobre el segundo en participación (Listerine con 16,6%)  esto a pesar de tener ambas marcas un gasto similar en publicidad (1,700 vs 1,600)

-  Una fuerte posición de la marca scope revelan por ejemplo las cifras del market share de los ultimos 3 años, en 1988 ingresa al mercado el producto PLAX de Pfizer Inc. Donde en 3 años llegó a tener el 10% del mercado restándole participación a practicamente todas las compañías participantes, salvo a Scope de P&G que se mantuvo en el rango de los 32% evidenciando una alta fidelidad a la marca por parte de sus clientes.

- Fuerte presencia y reconocido liderazgo de la marca P&G en Canadá, liderando en casi todas las categorías de productos que comericializa.

- Fortaleza en su segmento: Scope es fuerte en el segmento de los consumidores que tienen como principal motivo de compra el “combatir el mal aliento”.

2. Debilidades:

- Débil posición o imagen en propiedades asociadas a beneficios farmaceuticos tales como el combate a la placa, la eliminación de germenes o la asociación a la prescripción por parte de un médico.

- Debil estrategia publicitaria, Scope alcanza el menor indice GRP versus su competencia directa.

ANÁLISIS EXTERNO

3. Oportunidades:

- el 40% de las preferencias de uso en el mercado de enjuague bucal canadiense se debe a la eliminación del mal aliento, el mismo atributo con que Scope está fuertemente posicionado en la mente de los consumidores canadienses. Esto refleja una clara oportunidad de reforzar el concepto y asegurar la participación base de mercado.

- Sólo el 27% de las ventas de scope se realizan a través de farmacias, no obstante el 65% de las ventas de enjuagues se realiza en este tipo de establecimientos. Esto constituye una gran oportunidad para Scope de penetrar en las tiendas de farmacias con una marca potente y reconocida en canadá.

4. Amenazas:

- El 90% del gasto total (mmUS$5.-) en publicidad se reparte entre Scope, Listerine y Plax.  Sin embargo Scope tenía el menor índice de impacto de publicidad (325  GRP en 35 semanas) muy lejos de Listerine el de mayor impacto (450 en 25 semanas) y de Plax (325 en 20 semanas) esto representa una latente amenaza ya que existiría una mayor probabilidad de transmitir los conceptos a los clientes por parte de los principales competidores y así redireccionar los propositos de uso de los enjuagues bucales en el mercado canadiense.

- Plax ingresó al mercado “vendiendo” un concepto nuevo  al mercado, el del “pre-cepillado” que ayudaría a combatir directamete la placa bacteriana. Plax había entrado al mercado de medicamento y había crecido 10% en dos años, mientras Scope se había mantenido en el segmento “solo aliento”, el que podría declinar si Plax logra posicionar el nuevo concepto y atributos con un valor superior al del “elimina el mal aliento”

- Existen altas exigencias en la industria canadiense acerca de los productos con carácter de medicamento, es decir, para poder igresar a competir en este segmento Scope se encontrará con una serie de barreras de entrada donde su competencia tiene “ciertas ventajas” al provenir netamente de un laboratorio farmaceutico (Pfizer Inc)

1. Síntomas

Una pequeña disminución del market share de Scope en 1990 de (33% a 32,3%) y un brusco ascenso en la participación del recién naciente producto de enjuague bucal Plax de la farmaceutica Pfizer Inc. Hacen saber a los ejecutivos de P&G (Scope) que deben revisar las estrategias comerciales y de producción de cara al nuevo escenario.

La aparición de PLAX de 1988 fue exitosa y tomó por sorpresa a los consumidores, con una oferta innovadora, desde el Post-cepillado al Pre-Cepillado, centrándose en eliminación de placa y no directamente en el aliento.

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