Publicidad Engañosa

ENSAYO

El presente ensayo elaborado por la alumna del 10 ciclo de la especialidad de Derecho Corporativo IBERIA BAYLON ABURTO, constituye una análisis jurídico que desde la perspectiva de una estudiante de Derecho, se realiza a la publicidad comercial en defensa del consumidor en el Perú. El estudio aborda el respeto al principio de veracidad y su observancia por parte de la industria de la comunicación, enfocando el tema de la inducción a error y sus consecuencias jurídicas en la publicidad engañosa que afecta la buen comercial en el mercado. Prof. Julio Durand Carrión

Presidente del Centro de Estudios

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PUBLICIDAD ENGAÑOSA

I. LA PUBLICIDAD

Para la legislación Española la publicidad “es la forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones” .

Por su parte la publicidad comercial es una forma de comunicación pública que busca fomentar, directa o indirectamente, la adquisición de bienes o la contratación de servicios, captando o desviando las preferencias de los consumidores.

Es un mensaje informativo de carácter persuasivo que se ejecuta y difunde de acuerdo a técnicas específicas y que actúa como medio de captación de sujetos promoviendo la contratación de bienes o servicios. La publicidad como modo de comunicación es uno de los medios que garantiza la toma de contacto entre empresario y consumidor .

El Art. 1 del Dec. Leg. 691 establece que la publicidad comercial de bienes y servicios se rigen por las normas contenidas en dicha ley.

“Publicidad", como el propio término lo sugiere, es un acto de comunicación pública. No obstante, la publicidad que supervisan los órganos funcionales del INDECOPI en aplicación del Decreto Legislativo N° 691 no es meramente de carácter comunicativo o informativo. Adicional¬mente, dicha norma exige que esta publicidad tenga una finalidad o un efecto ulterior, esto es, que tenga un carácter comercial. Esto significa que el mensaje de dicha publicidad debe girar en torno a bienes o servicios que puedan ser adquiridos o contratados dentro del ámbito económico de las transacciones mercantiles que diariamente se concertan en el mercado y que aquél, además, debe tener por propósito o como efecto fomentar, directa o indirectamente, tales transacciones, captando o desviando, de manera indebida, las preferencias de los consumido¬res.

Cabe destacar que esta definición concuerda en parte con la contenida en la legislación y doctrina comparada. Así, por ejemplo, el artículo 2 de la Ley General de Publicidad 34/ 1988 de España, define a la publicidad comercial como: “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

Fernández Novoa señala que se trata de las manifestaciones y comunicaciones que a través de los medios técnicos de difusión se hacen al público de los consumidores con el fin de encaminar su atención hacia los servicios y productos de la empresa y, de este modo, promover y fomentar la contratación de tales servicios y productos.

Para que una forma de comunicación constituya publicidad comercial deben concurrir dos requisitos:

- Debe tratarse de una comunicación pública; en otras palabras, debe estar dirigida a un público de potenciales consumidores; y,

- Dicha comunicación debe tener como propósito o por efecto fomentar en el destinatario del mensaje el consumo de los bienes o la contratación de los servicios anunciados.

Los mensajes que no se incluyen son las de propaganda política, institucional y los comunicados.

1. Análisis superficial y Análisis Integral

Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho de que el consumidor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario. El “examen superficial” de un anuncio publicitario es el que surge de manera natural a los ojos de un consumidor que observa un anuncio publicitario sin recurrir a interpretaciones alambicadas, complejas o forzadas. El concepto de “examen superficial” de un anuncio no se refiere a un examen descuidado o irresponsable, sino a que el consumidor no hace un análisis exhaustivo, profundo o especializado los anuncios que se difunden en el mercado.

Conforme a este postulado, los anuncios van a ser juzgados de acuerdo a su contenido y al significado que el consumidor les atribuiría según el significado común y usual de las palabras, frases, oraciones e imágenes.

En el caso del Análisis integral, las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros.

Para establecer si un anuncio infringe lo dispuesto en las normas publicitarias vigentes, debe ser analizado de forma conjunta, tal como un consumidor aprehende el mensaje publicitario.

II. PROHIBICIÓN DE INDUCIR A ERROR AL CONSUMIDOR O LA PROHIBICIÓN DE ENGAÑO

Es necesaria la veracidad en la actividad publicitaria para que el sistema competitivo que impone una economía de mercado pueda permitir los beneficios sociales que promete. Por ello, el principio de veracidad publicitaria no puede ser reducido ni objeto de relativismos. Sin embargo su estricta exigencia no obliga a las empresas anunciantes a decir "todo lo que se pueda decir sobre sus productos" en un anuncio o en una campaña publicitaria, sino a que:

- Presenten la información relevante del producto, es decir aquella que si el consumidor conociera, modificaría sustancialmente los beneficios que aprecia sobre el conjunto de atributos que conforma el producto; y,

- No presente información capaz de inducir a error al consumidor, es decir que no sea capaz de generar en el consumidor una impresión del producto y/o de las circunstancias con las que se oferta, que sea diferente a la realidad.

No

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