Starbucks

CASO STARBUCKS

En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera tienda Starbucks. Su nombre deriva de la mítica novela “Mobby Dick” de Herman Melville, que evocaba el aspecto romántico del mar y la tradición marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que importaba los más refinados cafés del mundo para la gente de Seattle, tal como lo hacían los antiguos comerciantes de café. En sus inicios “Starbucks Coffee Tea and Spices”, solo vendía café en grano, té y especias; es en los años ochenta cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy. Howard Schultz, actual presiente de la Corporación y su verdadero gestor, se incorpora a Starbucks en 1982. Gracias a un viaje a Italia, conoce la cultura del Espresso y queda fascinado con la popularidad de los “Espresso Bars”, percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio la razón. Después de probar los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del café. Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a otras ciudades de los Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las primeras compañías en dar “stock options" a sus partners, tanto con contratos indefinidos como a tiempo parcial.

A partir de 2000, el fenómeno Starbucks continuó. Actualmente, Starbucks cuenta con más de 12,500 establecimientos en más de 50 países. Además de excelentes cafés y bebidas Expresso, nuestros clientes disfrutan de los ya famosos Frappuccino®BlendedBevarage. CASO: STARBUCKS CONVERSIÓN GLOBAL RÁPIDA1. Identifique los elementos controlables y no controlables que Starbucks ha debido enfrentar al entrar a los mercados globales. En el transcurso de las conversaciones de la Organización Mundial de Comercio que se llevaron a cabo en noviembre de 1999, los manifestantes llenaron las calles de Seattle y entre sus objetivos estaba Starbucks, símbolo, para ellos, de los estragos que deja el capitalismo de libre comercio desenfrenado, otra multinacional que arrasa con el mundo. Entre la multitud de manifestantes y la policía antidisturbios se mezclaban los anarquistas con máscaras negras que destruirían la tienda, dejando vidrios rotos y su característica decoración verde y blanco con aroma a gasolina en lugar de a expreso. Enojado, Schultz declaró: “Es penoso. Creo que las personas están mal informadas.

En las 24 millas cuadradas de Manhattan, Starbucks cuenta con 124 cafeterías y se abrirán más. Eso equivale a una por cada 12 000 personas, lo que presupone que aún podría haber espacio para más establecimientos. Dada esa concentración, es probable que una misma tienda deba tener incrementos anuales en ventas de 10% o más para que la compañía logre igualar su histórico crecimiento general en ventas.

A Starbucks le ha ido bien en Japón, si bien el camino no siempre ha sido llano; tras haber cortado el listón de su primera tienda japonesa en 1996, la compañía empezó a inaugurar establecimientos a un ritmo frenético, y en la actualidad cuenta con más de 700. Los nuevos locales atrajeron multitudes, pero ese efecto se desgastó conforme el mercado se fue saturando. Desde entonces, la compañía recuperó la rentabilidad y las utilidades netas se sextuplicaron hasta los 1 170 millones de yenes. Salvó otro obstáculo cuando las ventas de las tiendas abiertas al menos durante 13 meses aumentaron respecto del año anterior por primera vez en cuatro años. Actualmente se dedica a mantener esa tendencia renovando las tiendas y mejorando el servicio. A últimas fechas, esa empresa logró introducir con éxito en sus tiendas en Japón un menú más extenso que incluye productos adaptados al mercado local, como sándwiches más pequeños y postres menos dulces. Esa estrategia aumentó las ventas y las utilidades generales de cada tienda. La compañía también agregó 70 tiendas más en 2007, algunas de ellas con servicio en su coche.

1. Identifique los elementos controlables y no controlables que Starbucks ha debido enfrentar al entrar a los mercados globales.

ELEMENTOS CONTROLABLES:

• Precio: A través de un precio mayor que el de sus competidores ha logrado posicionar a Starbucks como una marca de café de calidad, que genera en sus clientes cierto status social que ha funcionado en Estados Unidos, pero que ciertos países con cultura cafetera les parece que el precio no lo vale, se necesita conocer el paladar de distintas partes para sostener el precio y no perder el status.

• Plaza: Starbucks en la búsqueda de ampliar sus tiendas en mercados internacionales, ha tenido que ceder las utilidades que estas generan por ser operadas por socios locales, sin contar que tienen que ser sometidos bajo las leyes laborales que cada país impone, generando más costos de operación.

• Producto: Aunque Starbucks goza de posicionamiento y un gran reconocimiento en Estados Unidos, por la calidad del café, ha tenido que diseñar líneas de café que sea del gusto de los nuevos clientes extranjeros.

• Promoción internacional: Canales de distribución: En el mercado local sobresale por que tiene una estructurada cadena de cafeterías y al entrar a los mercados extranjeros quiere seguir con la misma estrategias pero si Starbucks no innova en estrategia le puede generar dificultades ya se está observando una saturación para el dominio del mercado.

• Imagen y publicidad: Tiene una fuerte imagen tanto para sus clientes como para su competencia y un alto grado de reconocimiento.

• Precio: Starbucks generó acciones de valores que le generan estabilidad, y también el precio final del producto es más costoso que el de la competencia y esto genera desagrado en la población joven.

• Dificultades con sus empleados: Por los salarios que les ofrece, por incumplimiento de pagos de horas extra y la poca motivación que le brinda a sus empleados originando depresión moral y agotamiento del personal y esto deteriora el servicio a sus clientes.

ELEMENTOS INCONTROLABLES:

• Estructura competitiva: Starbucks ha tenido que penetrar mercados muy competitivos en los cuales la estrategia de saturación que tiene en Estados Unidos

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