Unidad 3 Mercadotecnia Analitica

3.1 Definición del segmento meta

"Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir"

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintivos. Consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más sentidos. Las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños de los que se pueden llegar, de manera más eficaz con servicios y productos adaptados a sus necesidades singulares.

Segmentación de mercados:

Los compradores tienen necesidades y deseos únicos, podría ser un mercado individual, y aunque algunas compañías tratan de servir a los compradores individualmente.

Determinación del segmento meta:

Es el proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresara. Esta revelara los segmentos en los que la compañía podría tener oportunidades.

Selección de segmentos de mercado meta: Es el conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender. Entre los cuales se encuentra el marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.

3.1.1 Análisis y evaluación de los atractivos estructurales del segmento

Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado, a saber:

El tamaño y el crecimiento del segmento: La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales en dólares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los márgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos.

Se interesará por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y crecimiento.

El atractivo estructural del segmento: Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo.

3.1.2 Selección de los segmentos de mercados

Concepto

Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más específico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

Requisitos De Segmentación

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

a) Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.

b) Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.

c) Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.

d) Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

Proceso de segmentación

Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar a continuación:

• Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.

• Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:

a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).

b) Secundarias: Basada en estudios anteriores.

c) Intuición empírica

d) Expertos

• Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

• Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan

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