Video Concept

CASO DE ESTUDIO

Video Concepts, Inc.

Cuando Chad Rowan, el propietario de Video Concepts, Inc., revisó su estado mensual de ingresos y gastos, sólo atinó a preguntarse por qué tan diferente. Por muchas razones, se consideraba un empresario bastante exitoso, porque iniciaba un negocio y lo hacía crecer rentable. En otras circunstancias, se sentía atrapado en una situación no fructífera a largo plazo. La pregunta entonces era qué debería hacer en el ambiente de negocios que se le presentaba. Básicamente, Chad tenía un negocio rentable pero las utilidades eran relativamente pequeñas y habían detenido su crecimiento desde que un fuerte competidor, Blockbuster Video, incursionara en ese terreno. Sin embargo, las utilidades no eran suficientes para cancelar sus deudas a largo plazo y apenas le suministraban para subsistir. De otra parte, las oportunidades de vender su negocio por una cantidad suficiente para cancelar las deudas, y luego comenzar otra actividad, no eran buenas.

Al reflexionar sobre las posibilidades, Chad manifestó:

Realmente aspiraba expandir Video Concepts en varias poblaciones de igual tamaño, localizadas a un par de horas de aquí. Las proyecciones financieras, que habían sido absolutamente exactas hasta la llegada de Blockbuster, indicaban que era posible llevar a cabo este propósito. Consideré que crecía rápido y que había invertido en el negocio casi todo el capital del que podía disponer. Incluso esperaba contar con un socio que participara conmigo en el negocio, y había alguien muy interesado. Sin embargo, ahora siento que no estoy obteniendo un muy buen rendimiento de mi tiempo y capital.

Al hablar sobre la situación actual, manifestó:

Creo que estoy tomando de mi propia medicina. Cuando comencé a crecer, diversos negocios locales salieron del medio, pero ahora la buena noticia es que el mercado total ha crecido desde que Blockbuster abrió su almacén. Su liderazgo en mercadeo ha traído más personas al mercado.

Con el fin de competir con Blockbuster, Chad ha tratado de realizar todo lo posible para obtener participación en el mercado. Agregó: "La única forma de aumentar los ingresos parece ser incrementar el precio de alquiler, pero mi bajo precio es la mejor estrategia de marketing que poseo. Si lo hago, temo perder una gran participación en el mercado".

Este caso fue preparado por John Dunkelberg y Tom Gobo, Wake Forest University. Los dereclios reservados son para los autores y la NorthArnerican Case ResearchAssociation. Este material se preparó para discusión en clase, no para ilustrarlo efectivo o inefectivo en el manejo de situaciones administrativas.

ANTECEDENTES

Chad Rowan se había interesado en tener su propia actividad desde que estableció y manejó un negocio de corte de prado cuando se encontraba en la universidad. En noveno grado comenzó a cuidar el césped de sus vecinos utilizando la segadora de su familia. Al poco tiempo cuando se graduó, su negocio ya había crecido y tenía sus propios equipos de servicio: una segadora móvil, dos segadoras pequeñas, dos sopladoras, un aireador, una segadora con cuchillas y una recortadora. Su negocio creció a tal punto que empleó tres compañeros de estudio. Las utilidades de este nego¬cio fueron suficientes para pagar sus derechos de matrícula en la universidad, y continuó con éste durante los cuatro años universitarios.

Chad se especializó en negocios y tomó los únicos dos cursos disponibles en manejo y adminis¬tración de pequeñas empresas. Durante su último año de universidad realizó investigaciones sobre el negocio de alquiler de videos, en ese momento una industria relativamente nueva. Su investiga¬ción sacó a la luz un documento sobre esta actividad. Ahí incluía un plan de negocios para la puesta en marcha de un pequeño almacén de alquiler de videos con un inventario aproximado de 500 videocintas. A mediados de ese año, se dio cuenta que podía comenzar en el negocio de alqui¬ler de videos, para cuyo propósito ya había escogido el sitio, un almacén minorista desocupado en el centro del distrito de negocios de su ciudad natal.

Comienzo de un negocio

Después de su graduación en 1992, Chad inauguró Video Concepts, un almacén de alquiler de videos con 200 pies cuadrados de espacio para la venta minorista y una videoteca de 500 cintas para alquilar en Lexington, Carolina del Norte, una población con aproximadamente 28,000 habitantes. Video Concepts comenzó en forma lenta pero fue rentable en seis meses. Chad probó varias técnicas innovadoras de mercadeo que incluían entrega a domicilio, el derecho a una película gratis después de diez alquileres y la venta de bebidas refrescantes y palomitas de maíz en el establecimiento donde se entregaban las cintas. Para ayudar a reducir los gastos de apertura del negocio, Chad vivía en casa con sus padres y tomaba sólo US$500 mensuales como pago de su propio salario. Los ingresos para el primer año fueron de US$64,000 con todo el superávit de los flujos de caja utilizados para comprar cintas adicionales. Al terminar las operaciones del primer año, Chad decidió desplazarse a un almacén más amplio.

En un pequeño centro comercial, que atendía una mayor población, había disponible un almacén minorista de 1,000 pies cuadrados. Chad solicitó prestado US$80,000 a su banquero para abrir este establecimiento utilizando el valor de algunas acciones corporativas que poseía como garantía. El prés¬tamo era un pagaré a 7 años con intereses pagaderos sólo durante su término y la deuda principal completa pagadera a 7 años. El nuevo establecimiento tenía 3,000 cintas. Chad compró los nuevos permisos de divulgación a través de Major Video, uno de los tres más importantes distribuidores ma¬yoristas de EE.UU. Con el fin de incrementar la magnitud de su videoteca, compró más de 2,000 cintas usadas a una firma que las adquiría a empresas en bancarrota para la reventa. Durante los siguientes dos años, Video Concepts continuó creciendo en forma rápida y siguió siendo rentable. No obstante, Chad continuó invirtiendo todas las utilidades en la compra de cintas adicionales. Los ingresos durante el segundo año se incrementaron a US$173,000 y a US$278,000 para el tercer año.

El crecimiento continúa

La oportunidad de abrir un tercer almacén se hizo realidad cuando un establecimiento minorista de muebles, ubicado en el distrito comercial más visitado de Lexington,

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