Estrategias para lograr la inserción de las empresas en la economía mundial.

Estrategias para lograr la inserción de las empresas en la economía mundial.

Las estrategias de inserción en mercados internacionales son las distintas formas, variantes o alternativas a través de las cuales se puede acceder con un producto o servicio a los canales o consumidores en dichos mercados externos.

No debe confundirse el concepto de estrategia de inserción con el concepto o la definición de canales de distribución.

El primero indica cómo penetrar o cómo llegar con el producto al mercado, mientras que el segundo se refiere a los distintos intermediarios y circuitos a través de los cuales el producto se moviliza hasta llegar al consumidor en el mercado de destino.

Tampoco debe confundirse la estrategia de inserción con los métodos, tipos o variantes de exportación. Estos últimos señalan quién se ocupa de ejecutar las tres operaciones involucradas en la comercialización internacional, es decir la producción, la comercialización y la logística.

La definición de una estrategia de inserción o de penetración internacional, es una de las etapas dentro de una estrategia de planeación de marketing internacional.

Debemos entender que este es un proceso clave de toma de decisión, ya que en función de ello, la empresa deberá definir el tipo de estructura organizacional más adecuada para operar en los negocios internacionales.

La definición de una estrategia de marketing internacional, comienza con una etapa de selección de posibles mercados. Usualmente, el empresario tiene algunas informaciones sobre los mercados objetivos posibles de conquistar, ya sea por experiencias de competidores o bien por informaciones genéricas de mercado, o bien por meras suposiciones. Sin embargo, debe existir un proceso racional de selección de mercados, evaluando posibilidades en base a variables geográficas, políticas, económicas, comerciales, tecnológicas y culturales, entre otras opciones.

Una vez definidos los mismos, se procede a investigar el mercado o los mercados, para obtener informaciones tales como las limitaciones de acceso al mercado fundamentalmente barreras arancelarias y no arancelarias , el volumen y nivel de expansión del mercado para el producto en cuestión, su consumo, su nivel de producción, el valor y la cuantía de sus importaciones y exportaciones, el análisis de la competencia y los factores que determinan su éxito, los niveles de precios y los procesos de formación de los mismos, los esquemas de distribución de los productos, los canales normales y alternativos para dicha distribución, el tipo de producto, su ciclo de vida y los atributos requeridos por el mercado, la promoción y la publicidad que debe utilizarse, el envase y el embalaje requerido por el mercado, y el transporte y seguro hasta dicho mercado, por citar los principales factores.

El proceso continúa con la definición de la estrategia de inserción. Posteriormente se fijan los objetivos de mercado, es decir, cuál será la participación que la empresa desea tener en dicho mercado y que desea conseguir en el mismo, definiendo ello en función de sus recursos humanos, financieros y tecnológicos.

Luego se diseña el marketing mix, o la formulación más adecuada de las variables precio, producto, canales, comunicación y servicios. Finalmente vendrá la acción, donde toda esta planeación se lleva adelante, para luego dentro de un período definido de tiempo realizar la evaluación y control, detectando posibles fallas del proceso, a las que vendrán las nuevas soluciones a los problemas encontrados.

Precisamente, la fase de selección de mercados, la investigación y la posterior definición de la estrategia y su correspondiente marketing mix son los puntos donde se suelen dar los principales errores o dificultades en el proceso de salida al exterior de una empresa.

Las estrategias de inserción en mercados externos pueden clasificarse como primarias o secundarias (o básicas y alternativas). Las primarias son los mecanismos básicos de ingreso a un mercado, mientras que las secundarias son variantes o mezclas de estrategias primarias que resultan en híbridos con varios componentes primarios. Así, por ejemplo, una operación de franchising tiene tanto un proceso de inversión en el exterior, como licenciamiento de tecnología y marcas, y usualmente suele incluir operaciones de exportación hacia los mercados donde se han instalado las franquicias.

Dicha clasificación incluye las siguientes estrategias:

Estrategias Primarias • Exportación.

• Inversión en el exterior.

• Transferencia de tecnología.

Estrategias Secundarias • Subcontratación internacional.

• Intercambio compensado.

• Franchising.

• Joint venture y alianzas estratégicas

A veces se incluyen otras opciones, como cuando se analizan las diferentes formas de alianzas estratégicas. En otras ocasiones, las estrategias de inserción son confundidas con métodos de promoción, como cuando se incluyen mecanismos como ferias o exposiciones, que no son sino mecanismos para promover y facilitar el ingreso a otros mercados, pero aun así, debe existir un mecanismo de penetración que defina como el producto o servicio llegara a manos de los canales y de allí al consumidor o usuario final del mismo.

Esta clasificación implica una apertura de diversas modalidades, es decir que cada mecanismo tiene diversas variantes operacionales. En el siguiente cuadro resumimos dichas opciones.

Estrategias de Inserción Internacional de una Empresa

ESTRATEGIAS PRIMARIAS

Exportación Directa

Indirecta

Mixta

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