Marketing Internacional

Características del Producto en el marketing global

El producto contiene una serie de atributos intrínsecos como son las características funcionales, su composición física y técnica, así como un determinado nivel de calidad y diseño; comprende también una serie de atributos externos, como pueden ser el embalaje, el envase y el etiquetado; y por último unos atributos intangibles como la marca, el made in o país de origen de la mercancía y, en su caso, una garantía y un servicio al cliente.

El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en los mercados. Sin embargo, desde una óptica más orientada al mercado, el producto no es sólo una serie de características físicas y técnicas, sino más bien el conjunto de utilidades que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa. En este sentido, el significado de cada atributo puede variar considerablemente de un mercado a otro.

Atributos intrínsecos

Las características físicas, químicas o técnicas del producto, es decir su composición, así como su diseño y calidad, vendrán determinados por las necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa, por imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos generales y de marketing de la empresa. Los gustos y demandas de los consumidores o clientes potenciales varían significativamente de unos mercados a otros.

• La calidad del producto estará muy condicionada por el nivel de exigencias de los mercados.

• El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los productos de la competencia. El diseño no es sólo el estilo propio de presentación del producto; también aporta utilidades como puede ser su facilidad de manejo. La empresa que opera internacionalmente habrá de decidir si opta por un mismo diseño para todos los mercados, por la adaptación a cada uno de ellos o por una cierta normalización decidida desde la central y que se complete con pequeñas adaptaciones según las exigencias de cada mercado.

Atributos externos

El envase y el embalaje

En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: protección, promoción, tamaño y forma.

Protección.

Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de protección: productos transportados a países lejanos con deficientes estructuras de transportes necesitarán envases más duraderos; igualmente, mercados con un ciclo de distribución largo y condiciones de almacenamiento diferentes requerirán mayores costes de embalaje. También deben tenerse en cuenta las reglamentaciones de obligado cumplimiento

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