Base para segmentar los mercados

practica desarrollada por NIKE es el Micromarketing: “Desarrollo de productos y programas de marketing personalizados por individuos y/ó lugares”.

En el caso de deportistas de élite, se encuentra muy presente, ya que estos tienen su calzado personalizado para ellos mismos. Incluso pueden llegar a tener una submarca como por ejemplo: CR7, R10, etc.

Para el resto de individuos, también podemos disponer de un calzado personalizado a través de la pagina web de NIKE. (Partiendo de un diseño establecido, podemos personalizar el color y añadir identificación personal). Esto sería Marketing individual.

Aquí mostramos una zapatilla diseñada por nosotros.

BASE PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS.

Puesto que no existe un único camino para segmentar el mercado, el especialista en marketing de la empresa deberá escoger entre diferentes variables de forma individual o combinada, para encontrar la forma más útil de segmentar su mercado.

Las variables se dividen en cuatro grupos:

Geográficas.

Demográficas.

Psicográficas.

De comportamiento.

Vamos hacer referencias a las variables en las que especialmente se basa NIKE en su calzado.

Variables Geográficas: Aunque NIKE esta presente 160 países del mundo, no ofrece los mismos productos o gamas en todos los países. Podemos observar grandes zonas de venta como pueden ser Europa, Estados Unidos, Asia... Pero dentro de estas zonas no se encuentran las mismas variedades de productos, basándose en la cultura deportiva de cada país. Por ejemplo: En Reino unido se venderán más botas de rugby que en España. También podemos observar que en Europa se venderán más botas de futbol que en Estados Unidos, al igual que allí más de baloncesto que en Europa. Estos cambios significativos, vienen dados por la cultura deportiva. Al igual que en Europa el deporte rey es el futbol, en Estados Unidos son el beisbol y el baloncesto.

Variables Demográficas:

Sexo: NIKE distingue entre modelos masculinos y femeninos. Presenta mismos modelos destinados para hombres y mujeres.

Edad: En principio para NIKE, en el calzado destinado al deporte no hay un grupo de edad definido, pues nos encontramos calzado destinado a niños y adultos. En cambio para zapatillas de paseo o sportwear, sí podemos localizar un intervalo de edad a los que está localizado entre los 16 y 34.

Por renta: NIKE España va destinado a un tipo de renta Medio-Alto, en otros países esta calificación puede variar, pero siempre tiende a mantener este nivel renta.

Variables Psicográficas:

Clases social: Nike realiza productos para deportistas profesionales y para aficionados al deporte, con lo que diseña productos para clases sociales específicas.

Estilos de vida: NIKE vende un estilo de vida, una cultura del deporte, una actitud conocida como <<Just do it>> (hazlo).

Personalidad: NIKE se ha aprovechado de la imagen que dan los deportistas de élite para potenciar sus ventas entre los individuos, a los que estos consideran como un grupo a seguir.

Variables en Bases al comportamiento:

Momento de uso: Nike utiliza los grandes eventos deportivos como campeonatos mundiales y Olimpiadas para lanzar la presentación de nuevos productos.

Sirva para ilustrar el ejemplo siguiente:

Gran campaña de Nike por el veinte aniversario del “Just Do it”

De cara a los Juegos Olímpicos de Pekín, que darán comienzo el próximo mes de agosto, Nike, que no es patrocinador oficial, ha preparado la mayor campaña global de su historia, que incluye un spot llamado “Courage” y el evento “Human Race”. La agencia Wieden+Kennedy (Portland) firma la creatividad.

El nuevo spot, con versiones de 30 y 60 segundos, se estrena primero en Asia y Latinoamérica (19 de julio) y el mismo día de la inauguración de los Juegos, el 8 de agosto, llegará a Estados Unidos. La creatividad celebra el veinte aniversario de la campaña “Just do it” a través de una galería de imágenes en las que salen más de 30 deportistas de 17 países distintos, como Michael Jordan, Lance Arsmtrong, John McEnroe, Maria Sharapova y Pau Gasol, entre otros. La canción de The Killers “All these things that I've done” es la banda sonora.

Los usuarios pueden entrar en la web www.www.nike.com/courage y ver los distintos momentos deportivos que recoge el spot. Además pueden dejar sus comentarios.

“El anuncio de televisión celebra que lo que sentimos es uno de los claims de marca más inspiracionales de todos los tiempos, Just Do It”, comenta Joaquín Hidalgo, vicepresidente de marketing de la marca en Adweek. “Es una llamada a hacerlo mejor, a pasar al siguiente nivel, ya sean deportistas amateurs o profesionales”. La presencia de Nike en la cita olímpica es, para este directivo, “una manera de conectar con el mundo. Es la más importante de la historia de la marca”.

Nike ha invertido 75 millones de dólares en publicidad hasta el mes de abril, según Nielsen Monitor-Plus. En comparación, la inversión de 2007 fue de 190 millones de dólares y la de 2006, 220 millones de dólares.

Nike usará los JJ.OO. como plataforma para promocionar las zapatillas de baloncesto Hyperdunk. Además se espera que un millón de participantes corran en el evento “Human Race”, que tendrá lugar el mismo día a en 25 ciudades diferentes del mundo.

Fuente: Edición digital Diario El País

Beneficios buscados: “la empresa debe centrarse en satisfacer a un grupo”, los consumidores buscan en NIKE zapatillas especializadas para un deporte concreto, una calidad e innovación en el producto.

Categoría de usuario: Busca que los usuarios potenciales se conviertan en reales. NIKE lleva a cabo grandes campañas publicitarias, con deportistas de un prestigio reconocido e intenta captar el máximo de clientes pertenecientes a otras compañías, como puede ser su competidor directo ADIDAS. Esto lo lleva a cabo mediante la captación de deportistas que están vinculados a ADIDAS para lograr la captación

...