COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es importante considerar el concepto de “actitud en la conducta social, concepto que ha recibido diversas interpretaciones en la psicología moderna.

El estadounidense Gordon Allport definió la actitud como un estado de disposición nerviosa y mental, organizado mediante la experiencia, que ejerce un influjo dinámico u orientador sobre las respuestas que un individuo da a todos los objetos y situaciones con los que guarda relación. En este sentido, puede considerarse la actitud como cierta forma de motivación social -de carácter, por tanto, secundario, frente a la motivación biológica, de tipo primario- que impulsa y orienta la acción hacia determinados objetivos o metas.

Además de los procesos motivacionales, es posible encontrar en la actitud componentes tanto cognitivos como afectivos. De hecho, muchos psicólogos piensan que existe una interconexión entre las variables de tipo emotivo de la personalidad, es decir, la relación entre los rasgos temperamentales y las actitudes.

Por otra parte, cabe definir a las actitudes como algo muy próximo a las creencias, ya que éstas guían la acción reforzando la orientación hacia una meta. Desde esta perspectiva, una actitud es menos específica que un motivo, ya que no se refiere a un estado tendencial actualmente existente, sino sólo a la probabilidad de que éste pueda suscitarse ante unas circunstancias dadas. Otra diferencia entre motivo y actitud reside en el carácter relativamente cambiante del primero frente a la mayor persistencia de la segunda, que sería una disposición general del individuo a afrontar los hechos de determinada forma.

Una actitud describe las “evaluaciones cognoscitivas duraderas de tipo positivo o negativo de una persona, sus sentimientos y las tendencias de acción hacia un objeto o idea” (Krech y Crutchfield, 1972, p. 180).

Las actitudes también crean en el hombre una inclinación a sentir atracción o aversión por las cosas, a acercarse a ellas o alejarse. De esta manera, las empresas pueden beneficiarse mucho si investigan las diversas actitudes que los individuos pueden tener de su producto.

Las actitudes hacen que las personas se comporten de una manera bastante congruente hacia objetos similares. La gente no tiene que interpretar todo nuevo, ni reaccionar ante una situación como si fuera la primera vez. Las actitudes economizan energía y pensamiento. Por esta razón, las actitudes son muy difíciles de cambiar. Las actitudes de una persona forman un patrón coherente, y para cambiar una hay que hacer ajustes difíciles en muchas otras.

Por consiguiente, a la mercadotecnia le conviene hacer que los productos encajen en las actitudes de la gente, en vez de intentar cambiarlas. Por supuesto, siempre hay excepciones en las que el gran costo que supone cambiar las actitudes puede compensarse con los resultados.

En marketing, la escala de actitudes se centra en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relación a la calidad deseable de estos atributos (componente afectivo). Por lo general, se asume que una combinación de creencias y sentimientos determina la intención de compra (componente de comportamiento).

Los procedimientos para medición de actitudes consideran los datos obtenidos en las técnicas basadas en la comunicación y en la observación de los encuestados.

TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

Autoinformes

Se formula un cuestionario enfocado a preguntar a los encuestados acerca de sus creencias o sentimientos, respondiendo a una o más preguntas acerca de un producto mediante imágenes, historias, asociación de palabras o de completar oraciones para ver sus reacciones.

Desempeño de Tareas Objetivo

A los encuestados se les pide que memoricen y/o presenten información real acerca de productos. Se analizan estas respuestas y se obtienen inferencias con respecto a la naturaleza de las creencias y los sentimientos de los encuestados. El supuesto es que los encuestados tienen más probabilidad de recordar las cosas que son compatibles con sus creencias y sentimientos.

TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN

Comportamiento Manifiesto

Se les coloca a las personas en una situación que les permita exhibir sus patrones de comportamiento. Esta técnica se basa en el supuesto de que el comportamiento de las personas depende de sus creencias y sentimientos.

Reacciones Fisiológicas

Se les muestra a los encuestados productos o anuncios, y se miden sus reacciones fisiológicas. Generalmente, el mecanismo de medición es la técnica de respuesta galvánica de la piel (RGP), que mide la transpiración de la mano, o la técnica

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