Caso Mont Grass

Caso 1 “MontGrass”

RESUMEN

A finales del 2001, el CEO de la Viña MontGras, se vio enfrentado a un gran dilema asociado al

crecimiento de la empresa: como posicionar la marca MontGras como un productor de vinos de

alta calidad, proponiendo una estrategia de exportaciones que principalmente pretende penetrar

en el mercado estadounidense. Esto a diferencia de como se ha posicionado el vino chileno en

el extranjero, a través del crecimiento por volumen y precios bajos; una propuesta de “valor

por dinero”. Además, este momento de definiciones está enmarcado en malas proyecciones del

mercado internacional vitivinícola con el aumento de la competencia en el industria mundial del

vino y con pronósticos de sobre producción nacional y mundial en el mediano plazo. Sin embargo,

las tendencias de consumo del vino han ido variando, apuntando a la elección de productos de

mayor valor por parte de los consumidores.

En el contexto nacional, se estaba gestando una nueva organización que concentrará los esfuerzos

de posicionar el vino chileno, con el fin de solucionar el problema de la debilidad de la marca de

este producto, que necesitaba una estrategia promocional más agresiva. Por su lado, MontGras

ha apostado a sus productos de valor a través de marcas propias enfocando sus esfuerzos

actualmente en el Reino Unido, producto que presenta menos barreras para ingresar que el

mercado estadounidense, explicado por las fuertes regulaciones en lo que se refiere a los actores

que participan en la industria de comercialización del vino, sumado a los ya dos fallidos intentos

por asociarse con algún importador del país norteamericano.

El gran desafío para MontGras era como posicionar su producto de alto valor: el vino Ninquén

(ya sea en Estados Unidos o en el resto del mercado global), el cual aumentaría la percepción de

calidad de la marca por parte de los consumidores, lo que conllevaría a mejorar los márgenes. Esto

se puede hacer con una promoción agresiva y costosa o en función de promocionar la marca a

través de los referentes de opinión, los que generan tendencia en el consumo. Además de definir,

si se unirán a la estrategia de Viñas de Chile de generar un plan de imagen de los vinos chilenos,

lo que tal vez al homogenizar la imagen de los vinos chilenos, no ayudará en las intenciones de

posicionar a MontGras como un producto de alto valor.

1. Evalúe la estrategia de marketing de MontGras ¿Está posicionado en el segmento de

mercado o va a sufrir cuando la industria entre en el periodo de sobre producción?

MontGrass al año 2000 tiene su mix de producción en botellas en una proporción

similar tanto en el segmento de Reserva como en el segmento Varietal, por lo que la

estrategia en ese momento era “mixta”, aunque ha sido consistente en fortalecerse

en el segmento de Reserva.

Considerando que el aumento en el volumen producido del vino mundial,

seguramente va a afectar a ambos segmentos, analicemos:

Reserva: en este segmento la baja sería de 50 hasta 30 dólares, pero entendiendo que

los reserva MontGrass que compiten en este segmento se venden hasta por 25 dólares

(o sea su margen y estructura de costos resiste estos precios a diferencia de los que

ya cobran hasta 50 dólares por botella), sus precios (y por ende sus márgenes) no

debiesen verse tan afectados, al contrario esta situación los puede favorecer, si y solo

si logran un posicionamiento en Reserva como producto de alta calidad.

Varietal: En este segmento de mercado es donde más competencia existe y

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