Colgate

Descripción

Colgate – Palmolive (CP), Colgate es la crema dental más comercializada en el mundo. Inició su participación en la industria de las cremas dentales en el año 1873, donde su primer producto lanzado fue en latas, en aquellos tiempos la crema dental solo realizaba una limpieza superficial, sin ningún tipo de beneficios terapéuticos. P&G lanzó Crest, la primera pasta dental con flúor. CP tuvo que dejar el mercado terapéutico y orientarse al sector estético de “aliento fresco”. De ahí en adelante CP se centró en el desarrollo de sus negocios a nivel internacional y rápidamente estableció el dominio en los mercados mundiales, mientras que Crest tuvo el dominio en USA. Durante los 90’ prácticamente todas las pastas de dientes tenían protección con fluoruro en USA y los consumidores habían evolucionado orientándose a nuevos problemas en la higiene bucal, tales como, manchas en los dientes, encías sensibles y mal aliento. En diciembre CP puso en marcha Colgate Total en USA, como producto Premium que prometía 12 horas de protección contra una amplia gama de problemas de salud oral. Con este producto amenazaba a Crest en el mercado de pasta de dientes. Lanzando una campaña de 100 millones de dólares, Colgate Total pronto se convertiría en la marca líder en pasta de dientes con una cuota de mercado del 30%, Colgate aún mantiene la ventaja en USA hacia el 2005.

En febrero del 2005 la nueva directiva de CP estaba optimista dado los resultados respecto a fuertes cuotas de mercado en todo el mundo. La nueva directiva estaba enfocada a apuntar en nuevos potenciales mercados, tales como China y México. Se buscaba maximizar la demanda en cada potencial negocio del mercado local en estos países. La directiva de la compañía tuvo que evaluar los planes desde una perspectiva global.

CP había disfrutado de un buen año 2004, la presentación de los informes mostraba un crecimiento del 6,5% en volumen, 7% de crecimiento de ventas y un margen de utilidad bruta de 55,1%.

En el año 2004 cerca del 40% de las ventas totales de la compañía fueron de productos lanzados en los últimos cinco años; estos nuevos mercados generaron un crecimiento en cuota de mercado y liderazgo en categorías claves.

En diciembre del 2004 CP anunció el comienzo de una nueva reestructuración y un plan de negocios. El objetivo era mejorar la posición de liderazgo mundial de CP en sus negocios principales. Como parte de este plan CP prevee racionalizar su cadena de suministro global mediante el cierre de 1/3 de su producción. La compañía tenía como objetivo concentrar mejor sus recursos de marketing en las categorías principales y de alto potencial en los mercados emergentes, junto a la consolidación de las estructuras de organización en algunos mercados maduros.

Análisis

La problemática a resolver es clara, decidir si es factible entrar en los mercados de China y México, evaluando un conjunto de consideraciones para lanzar el producto Colgate Max Fresh en los diferentes mercados locales.

El posicionamiento general de CMF se definió como marca Premium con el precio de la competencia de P&G (CWE) a un precio de paridad. La línea de productos de los USA con CMF consistía en 2 formas de producto, una botella de líquido y un tubo gel en dos sabores –azul menta fresca y verde menta limpio-.

Al analizar los antecedentes en los 2 países en cuestión se obtienen similitudes en diversos puntos, por tanto, se abordarán de manera conjunta con las consideraciones individuales cuando sea adecuado.

China: Los competidores locales directos a la marca Premium Colgate Max Fresh (CMF) son 2 marcas locales Darlie y San Xiao con altas cuotas de mercado de 50% cada una. Este mercado fue fuertemente sesgado hacia el segmento terapéutico, tal como ocurría en los mercados emergentes. El mercado mostraba un crecimiento en el segmento de la frescura y blancura. Por otro lado, habían marcas locales orientadas a segmentos de menores ingresos con productos adecuados a estos mercados. En este escenario la tecnología diferenciadora de CMF con de tiras de aliento en la pasta patentada eran una característica única en el mercado. En definitiva, con solo 2 competidores en el segmento Premium existían buenas expectativas de desarrollo, si a lo anterior se suma una demanda creciente de la industria existía un contexto aún más alentador. México: Los competidores en este mercado se dividían fundamentalmente en dos, por un lado Colgate con un 82% del mercado, seguido de P&G junto a su producto Crest tenían una cuota de mercado del 10%, el mercado estaba orientado al segmento terapéutico pero el crecimiento en este mercado era lento (de solo 2,6% desde el año 2000), además se debe considerar que la sensibilidad al precio y la actividad de promoción de ventas eran altas en este país.

China: Las barreras de entrada de nuevos participantes eran elevadas respecto al capital que se debía tener para entrar al negocio, por tanto no era un tema relevante para el análisis. Se considera además en el caso particular de CMF que tiene un elemento diferenciador en las características del producto como tal. Así entonces, cualquier nuevo competidor no tiene las economías de escala adecuadas, no tiene acceso a los conocimientos y tecnologías del producto. No tienen la experiencia necesaria. Por ende, no existe preferencia ni lealtad de marca y tampoco canales de distribución. México: En este sentido las consideraciones son similares respecto a China.

China: Los productos sustitutos no son tema de mayor relevancia, dado que no existen otras alternativas que produzcan resultados similares que no sean de competidores del mismo tipo de producto, en este sentido, no existen productos sustitutos. México: En este sentido las consideraciones son similares respecto a China.

China: Los proveedores no son vitales en esta industria, por tanto, no es un tema relevante en el análisis. México: En este sentido las consideraciones son similares respecto a China.

China: El poder de los compradores es donde se quiere apuntar, existe un segmento ya diferenciado para orientar el producto Premium de CP, por tanto, se debe captar las necesidades de los potenciales clientes para poder incluir estas características en el producto que se va a lanzar. México: En este sentido las consideraciones son similares respecto a China.

China: El producto CMF debió ser modificado para adaptarse a los requerimientos locales, entre los cambios más relevantes: el término “tiras de aliento fresco” no tenían sentido, ya que, el concepto “tiras” era desconocido en China; así entonces se debió cambiar el concepto asociado a la característica diferenciadora del

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