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Comportamiento De Compra Del Consumidor

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Enviado por:  leyla_alvarez  26 junio 2013
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Palabras: 11062   |   Páginas: 45
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Capítulo 2

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Tema1

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

¿Por qué el marketing para los compradores se ha vuelto más complicado? La razón es sencilla. La comprensión del comportamiento de compra de los clientes ha mejorado en forma constante, y ha obligado a los comercializadores a perfeccionar en sus esfuerzos. Pero hay aún mucho más que aprender. Y debido a que el éxito en marketing depende, en gran parte, de la capacidad de considerar con anticipación lo que harán los compradores, en este capítulo se examina el tema, lleno de retos, del comportamiento de compra del consumidor. Primero se desarrolla una visión general con una descripción del proceso de la toma de decisión de compra. Después se consideran las fuentes de información que utilizan los consumidores (sin información no hay decisiones). Más adelante se describen las diversas fuerzas sociales y de grupo en la sociedad que influyen sobre la toma de decisiones y las características psicológicas de la persona que afectan el proceso de decisión en la compra. En la sección final el centro de atención se desplaza hacia el papel que desempeñan los factores situacionales en la compra.

La figura 1 reúne todas estas dimensiones del comportamiento de compra en un modelo que proporciona la estructura para el estudio. El modelo presenta un proceso de decisión de compra de seis etapas sobre el que influyen cuatro fuerzas primarias.

Para enfrentarse al ambiente del marketing y realizar compras, los consumidores siguen un proceso de decisión. Éste, que se divide en seis etapas, se puede considerar como un enfoque de solución de problemas. Al enfrentarse a un problema de compra (“Estoy aburrido. ¿Cómo satisfago mi necesidad de entretenimiento?”), el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas para llegar a una decisión.

Tal como se muestra en el centro de la figura 5-1 las etapas son:

1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor se siente impulsado hacia la

acción por una necesidad.

2. Selección de un nivel de participación: El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en las etapas restantes.

3. Identificación de alternativas: El consumidor recopila información sobre los productos y marcas.

4. Evaluación de alternativas: El consumidor pondera los puntos favorables y adversos de las alternativas identificadas.

5. Decisión: El consumidor decide comprar o no comprar.

6. Comportamiento posterior a la compra: El consumidor intenta resolver las ansiedades que se relacionan con la selección que hizo.

Aunque este modelo es un punto de partida muy útil para examinar las decisiones de compra, el proceso no siempre es tan directo como pudiera parecer. Primero, el posible comprador puede retirarse en cualquier etapa antes de la compra real. Si, por ejemplo, disminuye la intensidad de la necesidad o no se dispone de alternativas satisfactorias, el proceso llegará a un final brusco. Segundo, no es raro que se omitan algunas de esta ...



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