La Confianza del Cliente

La confianza del cliente: el desarrollo de un concepto de "pre-experiencia"

Este articulo fue echo por Paul Flanagan y Robert Johnston, de la escuela de negocios de Warwick, la Universidad de Warwick y la policía de Northamptonshire del Reino Unido, publicado en marzo de 2005.

1. Introducción

En los últimos 20 años, una gran cantidad de investigaciones se han llevado a cabo en áreas importantes y estrechamente relacionadas con la calidad del servicio y la satisfacción del cliente. A pesar de que ha habido varios estudios sobre el uso de la noción de confianza y sobre reconocer su importancia (Lipset y Schneider, 1993;. Luce et al, 2003; Patterson, 2003; Weiss, 2003).

Este artículo exploratorio pretendía fomentar un debate más amplio acerca de la confianza que se cree que es particularmente importante para los servicios públicos, específicamente la confianza que se tiene hacia la policía.

2. Objetivos

• Entender mejor el concepto de "confianza", mediante la realización de la investigación empírica, para evaluar la relación en contacto con el cliente e identificar las dimensiones y factores desencadenantes de la confianza.
• La comprensión de estas dimensiones y factores desencadenantes podrían permitir a los proveedores de servicios el “mejorar a sus clientes”,  y la confianza con ellos.
• Se espera comprender mejor cómo construir confianza con la policía, así engendrando una confianza mutua y una atracción de participación positiva por parte del público con el fin de lograr el principio de "actuación policial por consentimiento" del Reino Unido.

3. Planteamiento del problema

La satisfacción es un importante constructo basado en el consumidor. La satisfacción es el resultado de la evaluación de un cliente en un servicio que este a su vez se basa en la comparación de su percepción de la prestación de servicios con sus experiencias previas (Bitner y Hubbert, 1994; Johnston y Clark, 2005; Oliver, 1997). Los juicios de satisfacción afectan el comportamiento de los consumidores después de la compra, incluyendo su probabilidad de recompra.

Hay muchas organizaciones con las que muchas personas pueden tener poco o ningún contacto. Sin embargo, la noción de confianza es particularmente importante en el sector público, por ejemplo, escuelas, hospitales, servicios sociales, médicos forenses, los tribunales y los servicios de policía, donde los clientes o usuarios, no son capaces de ir a otra parte por la falta de confianza en otras organizaciones. Si bien el objetivo del sector privado es crear valor privado, el objetivo del sector público es crear o aumentar el valor público o social (Moore, 1995).

Se ha trabajado con el modelo de satisfacción tradicional (Anderson y Sullivan, 1993; Parasuraman et al., 1985; Johnston y Clark, 2005) para incorporar la confianza como un una experiencia del servicio. El modelo de satisfacción reconoce que los puntos de vista de dichas organizaciones, incluida la policía, reconoce que las expectativas se ven influidas, por ejemplo en las creencias personales, los medios publicitarios y la publicidad boca a boca de los amigos y familiares.

“El crimen sigue actuando y la posibilidad de ser víctima de la delincuencia está en su nivel más bajo desde hace 20 años, pero las encuestas muestran que el 64 por ciento de las personas creen que la delincuencia ha aumentado, en contra con sólo el 6 por ciento de creencia de que ha disminuido. Sólo cuando las personas comiencen a sentirse más seguras sabremos que estamos empezando a hacer una verdadera diferencia y un buen trabajo (David Blunkett, ministro del Interior, 2004).”

En cuanto a la falta de contacto, el servicio de policía es un caso interesante. Por ejemplo, en el Reino Unido sólo el 50 por ciento de la población entra en contacto con la policía en un año (Autoridad de la Policía de Northamptonshire Actitud Pública Encuesta, 2000). Como resultado hay una proporción de la comunidad, que ha tenido un poco o incluso ningún contacto con la policía. Medir las percepciones de servicio recibido (es decir, la satisfacción) es inapropiado. De hecho, algunas personas podrían argumentar que la satisfacción del cliente es una medida totalmente inapropiada para ser aplicada a algunos de los clientes del servicio de policía (es decir, los criminales). Un ciudadano podría argumentar que su nivel de confianza en un servicio público, como la policía, promueve una sensación general de bienestar y de seguridad. La confianza pública en la policía, que no requiere experiencia previa, puede afectar su actitud y el comportamiento hacia la policía, siempre y cuando tengan contacto. También puede afectar su disposición a financiar a la policía a través de los impuestos locales. Por lo tanto, la confianza sustenta el principio de "vigilancia por consentimiento" del Reino Unido. Con un agente de policía por cada 400 personas de la población, la policía dependen de la opinión pública y, a veces necesitan su ayuda activa. Una disposición positiva no sólo hace que el público este más dispuesto a ayudar a los servicios de policía, proporcionando información y apoyo a los funcionarios que asisten a incidentes, sino que también ayuda a mejorar el desempeño del servicio.

4. Método

Dado que esta investigación era exploratoria y buscaba entender el fenómeno social desde unos clientes/usuarios, esta investigación tiene un enfoque inductivo basado en el paradigma constructivista interpretativo/social.

Como primer paso para explorar este tema poco investigado se necesitaron cuatro grupos de enfoque para evaluar el impacto del contacto en la confianza e identificar las dimensiones y factores desencadenantes de la confianza. Con el fin de poder evaluar el impacto del contacto dos de los grupos fueron seleccionados para representar a los miembros "normales" de la opinión pública que tuvieron un contacto limitado con la policía y miembros de la "experiencia" (el público que habían experimentado un encuentro significativo con la policía, por ejemplo ser víctima de un robo) dentro de los cuatro meses anteriores a la investigación.

A los encuestados se les hacía una encuesta telefónica de la Policía de Northamptonshire. Los grupos fueron moderados por profesionales y duraron entre una hora y media a dos horas. Las sesiones fueron grabadas y se hicieron notas.

Durante las entrevistas se hablo con frases y descripciones que transmitieran confianza, es decir, lo que hacía que la gente se sintieran seguros. Estos fueron analizados utilizando la codificación abierta, intuitiva y selectiva.

Sorprendentemente los miembros del grupo “experiencia” parecían luchar con la pregunta acerca de sus sentimientos de confianza hacia el servicio de policía. Sin embargo, los grupos que comprenden los miembros "normales" que habían tenido un contacto limitado y "no traumática" con la policía parecía tener confianza en la policía.

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