Dsitribucion Y Logistica

UNIDAD 10: ”Distribución/Logística”

1. La distribución como instrumento del marketing 2

1.1. Concepto de canal de distribución 2

1.2. Concepto de distribución física y logística: 6

2. Relaciones internas del canal 12

2.1. Proceso de cambio 12

2.2. Impacto en los distribuidores. 16

2.3. Impacto en los fabricantes. 17

2.4. El Trade Marketing: 17

2.5. El marketing interactivo: 18

2.6. Franquicias: 18

2.7. Adecuación logística. 21

1. La distribución como instrumento del marketing

La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo.

La distribución crea utilidad de tiempo, de lugar y de posesión.

• De tiempo porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa.

• La utilidad de lugar la crea mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto.

• Por ultimo con la entrega del producto, la distribución contribuye a crear utilidad de posesión.

Como instrumento de marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de muy difícil modificación.

La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas que se pueden agrupar en las siguientes:

- Diseño y distribución del canal de distribución; implica determinar la forma básica de la empresa de distribuir sus productos.

- Localización y dimensión de los puntos de venta; implica determinar el número, localización, dimensión y características de los puntos de venta.

- Logística de la distribución o distribución física; incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del producto.

- Dirección de las relaciones internas del canal de distribución; implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.

1.1. Concepto de canal de distribución

El canal de distribución es el camino por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen (productor) hasta llegar a su consumo o uso en el destino final (consumidor). Está constituido por intermediarios (conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación de productos) quienes reducen el número de transacciones necesarias, adecuan la oferta a la demanda, ofrecen una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, realizan actividades de marketing, transmiten la propiedad, posesión o derecho de uso del producto, pueden proporcionar crédito tanto al fabricante, al distribuidor como cliente. Realizan servicios adicionales (entrega, instalaciones, reparación, asesoramiento, formación, etc) y además asumen los riesgos del mercado.

Funciones de los intermediarios:

a) Reducción del número de transacciones. Además de facilitar los intercambios también pueden simplificarlos reduciendo el número de transacciones necesarias.

b) Adecuación de la oferta a la demanda. Esta función la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una parte, comprando grandes cantidades de un producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto. Por otra parte el intermediario también puede llevar a cabo una función de agrupamiento o acumulación de la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.

c) Creación de surtido. Los fabricantes tienden a especializarse en un número reducido de productos, pero el consumidor cuando va a comprar a una tienda, quiere poder elegir entre una diversidad o surtido de marcas de la misma clase de producto, por ejemplo un mayorista.

d) Movimiento físico del producto a su último destino. Comprende las actividades de distribución física del producto, por ejemplo transporte y almacenamiento.

e) Realización de actividades de marketing. Ya que los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y publicidad.

f) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.

g) Financiación. Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado.

h) Servicios adicionales. Por ejemplo entrega, reparación, suministros, asesoramiento, etc.)

i) Asunción de riesgos. Porque una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra. Además puede sufrir otros percances por ejemplo robo, incendio, etc.

Selección de los canales de distribución:

Aspectos a considerar:

Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Un canal corto es el que tiene un número de intermediarios reducido; el caso extremo es el canal directo, en el que no hay intermediarios entre el productor y el consumidor o el comprador industrial.

El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo. En el sector industrial y en el de servicios, el canal directo es muy habitual.

El canal corto, en los mercados de consumo, esta constituido por el fabricante – minorista – consumidor. Este tipo de canal se da cuando el número de minoristas es reducido o estos tienen un alto potencial de compra. En los mercados industriales, el canal corto es habitual. Entre el fabricante y el comprador industrial suele haber solo un distribuidor, que adquiere y almacena el producto, o un agente que vende a comisión.

El canal largo, como

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