Intermediarios

4.5 intermediarios y funciones principales

INTERMEDIARIOS

Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.

A) IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se citan las siguientes:

I

• Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.

• De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una distribución eficiente. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.

• Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.

B) SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS

• Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado tanto de proveedores como de consumidores. Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos, ya que conocen bien su mercado.

• "Transporte. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.

• Envío en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de distribución.

• Almacenamiento. Hace posible disponer de los productos en el momento en que el consumidor lo requiera.

• Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.

• Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario.

• Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la exhibición de los productos, la publicidad, las técnicas de contabilidad, etcétera. Este último no siempre lo proporciona el productor; es un servicio que favorece al intermediario, y éste lo da en forma gratuita.

C) PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS

Los problemas específicos que requieren la presencia de los intermediarios se resumen en distancia geográfica, estimulación de las compras y surtido. Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven básicamente con un proceso llamado clasificación, el cual se integra por dos pasos: concentración y dispersión. Dicho de otra manera, los productos se reúnen en un punto geográfico desde el cual se transportan en diversas cantidades, tratando de acercarlos lo más posible a los consumidores finales. Esto obedece a que el movimiento de productos en grandes cantidades es mucho más barato que el de volúmenes pequeños. Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene algunos beneficios im-portantes:

1. Más cerca del mercado..

2. Menos negociaciones..

3. Reducción del inventario total..

D) FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

• Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.

• Fijación de precios. Asignan precios lo suficientemente altos a los productos para hacer posible la producción, y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

• Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el pro¬ducto o hacia la firma que lo patrocina.

• Logística. Transportan y almacenan las mercancías.

E) TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Éstos se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. De manera general, la primera clasificación es la siguiente:

1. Intermediarios comerciantes. Son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. De acuerdo con el volumen de sus operaciones, se clasifican en:

a) Minoristas o detallistas.

b) Mayoristas.

2. Agentes. Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto. Sólo reciben una comisión por su actividad.

En este libro sólo se analizan los intermediarios comerciantes.

Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger respecto de los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.

F) CALIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS

Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución; el más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario, su situación financiera, su habilidad para hacer la publicidad de un producto, la línea que maneja y su relación con el producto o línea del productor en cuestión, los servicios que proporciona y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución.

MAYORISTAS

Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización, siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los

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