American Express con la tarjeta de crédito Blue

En base a la información que se presenta a continuación, ud. deberá responder fundamentando en cada caso:

1. Describir el segmento al que se dirige American Express con la tarjeta de crédito Blue.
2. Determinar cuáles fueron los criterios de segmentación utilizados.
3. Definir la estrategia de segmentación llevada a cabo por American Express.
4. Analice como se adaptaron las variables controlables al nuevo segmento.

American Express lanzó Blue para captar un target de menor nivel económico, sin perder su aureola de exclusividad.

Blue de American Express es un nuevo intento de la compañía por recuperar el terreno perdido frente a Visa y MasterCard que, a través de grupos de afinidad y programas de cobranding, coparon el mercado mundial del plástico.

American Express enfocó su nuevo producto en un target "joven", para lo cual redujo los requisitos, enfatizando el concepto de flexibilidad. Blue no tiene cuota anual y reduce de $ 2.000 a $ 1.500 los requisitos de ingresos mínimos exigidos por la American Express "clásica.

El producto cuenta también con las facilidades que ya tenía American Express, como la posibilidad de pagar los saldos de otras tarjetas de crédito, con una menor tasa de interés.

Otra característica de Blue es que -en sintonía con el target buscado- su sistema de recompensas incluye rubros no tradicionales como cursos de teatro, periodismo, sociología y hasta de buceo. "Queremos captar a un público no tradicional para Amex, un segmento que reúne gente con distintas inquietudes”, asegura Nadine Pavlosvky, directora de Marketing de Amex. Para la ejecutiva, "si bien el segmento abarca desde los 25 hasta los 45 años, nosotros decimos que es gente actitudinalmente joven".

La campaña de lanzamiento también buscó diferenciarse de lo habitual, se hizo publicidad de Blue con una pauta no tradicional para la marca, como las paradas de colectivos o las estaciones de las líneas de subterráneos. "Quisimos hacer más ruido con cosas que tuvieran que ver con lo que está ofreciendo la tarjeta y el subte era uno de los medios que más nos permitía hacer cosas diferentes". También se publicitó en revistas especializadas para el público al que se quiere llegar, como Rolling Stone, Inrockuptibles e Internet Surf.

En base al siguiente artículo, Ud. deberá, fundamentando en cada caso:

1. Identificar y definir el/los segmento/s a los que se dirigen cada una de las firmas mencionadas en el artículo (Guisa S.A. y Casa 10).
2. Determinar cuáles fueron, para cada caso, los criterios de segmentación utilizados.
3. Explicar de qué manera adapta cada empresa su mezcla para atender a los segmentos determinados, identificando el/los instrumentos de la mezcla a través de los cuales se practica la segmentación.

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Casas a Medida

Apuntan a clientes de un target específico. Countries para mayores de 40 o edificios para parejas sin hijos son ejemplos de las viviendas segmentadas que ya se construyen en lugares como Pilar o Palermo.

Georgina Elustondo.

gelustondo@clarin.com

         Es fácil pensarlo respecto a un auto: los años pasan, el diseño se vuelve "antiguo" y el modelo envejece a la par del motor, la carrocería y ciertos chiches que alguna vez nos sedujeron por novedosos y que el tiempo fue convirtiendo en necesidades obvias, casi excluyentes. Pues bien: con las casas empieza a ocurrir lo mismo. Las viviendas evolucionan, se reconvierten en función de los siempre renovados deseos y necesidades que hacen latir al mercado. Esa es la apuesta de lo que los especialistas llaman "viviendas segmentadas": hogares a medida, pensados, desde su creación, para satisfacer a clientes de edades, gustos y hábitos homogéneos. La tendencia, ya adulta en ciudades del Primer Mundo, comienza a hacer pie en Buenos Aires.

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