SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES. MARKETING EN ACCIÓN

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Quienes hacen marketing para consumidores y para empresas usan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industria, por tamaño de la empresa), o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadólogos industriales también utilizan algunas variables adicionales, como las características operativas de los clientes, sus enfoques de compra, factores de situaciones y características especiales.

Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas tienen una probabilidad mayor de proporcionar valor a los clientes y de recibir el máximo de los beneficios a cambio de estudiar sus necesidades con detenimiento. Por ejemplo, la división de sistemas de cómputo de Hewlett-Packard se dirige a industrias específicas que ofrecen la mejor posibilidad de crecimiento, como las de telecomunicaciones y las de servicios financieros. Su fuerza de ventas “equipo rojo” se especializa en desarrollar y servir a los principales clientes de estas industrias meta. Dentro de la industria seleccionada, una empresa puede segmentar también por tamaño de cliente o ubicación geográfica. Por ejemplo, “el equipo azul” de Hewlett-Packard utiliza el telemarketing para cuentas más pequeñas y para aquella que no encajen bien en las industrias meta estratégicas hacia las que Hewlett-Packard se enfoca.

Una empresa podría establecer también sistemas individuales para manejar clientes más grandes o situados en múltiples lugares. Por ejemplo,  Steelcase, un productor importante de muebles para oficina, primera segmenta sus clientes en diez industrias, que incluyen bancos, aseguradoras y electrónica. Después, los vendedores de la empresa trabajan con concesionarios independientes de  Steelcase para manejar a clientes más pequeños, locales o regionales, en cada segmento. Sin embargo, muchos clientes nacionales, situados en múltiples lugares, como ExxonMobile o IBM, tienen necesidades especiales que podrían rebasar el alcance de los concesionarios individuales. Por ello, Steelcase usa gerentes de cuentas nacionales para ayudar a su red de concesionarios a manejar sus cuentas nacionales.

Dadas una industria objetivo y un tamaño de cliente, la empresa puede segmentar por enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores, muchos mercadólogos piensan que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar los mercados de negocio.

MARKETING EN ACCIÓN

Con base en una pléyade de factores demográficos y socioeconómicos tomados de los datos censales de estados unidos, el sistema PRIZM de claritas, Inc. Ah clasificados cada uno de los más de 260000 vecindarios de ese país como pertenecientes a uno de 62 segmentos.

Usted tiene 35 años de edad. El precio de sus trajes indica que ha alcanzado el éxito. Conduce un volvo. Sabe distinguir una marca buena de aceite de olivo en el supermercado, compra café recién molida y realiza viajes para bucear. Está viviendo su propia versión individual de la buena vida en los suburbios. Es único, no un cliché demográfico. ¿Verdad? Falso. Usted es un ejemplo clásico de los “Kids & Cul-de-Sacs” [de PRIZM]… si usted consume, no puede ocultarse del analizador de códigos postales claritas.

El segmento “Kids & Cul-de-Sacs” (hijos y calles sin salidas) se refiere a una nueva migración hacia los suburbios. Otros segmentos PRIZM incluyen “fincas de sangre azul”, “dinero y cerebro”, “literatos jóvenes”, “escopetas y pickups”, “sueños americanos”, “nuevas ecotopias”, “blues de movilidad” y “poder gris”. Los segmentos se formaron mediante el manejo de características tales como educación, ingreso, ocupación, ciclo de vida familiar, vivienda, origen étnico y urbanización. Por ejemplo, las zonas de “fincas de sangre azul” son áreas suburbanas pobladas principalmente por directivos y profesionales activos con educación universitaria, que han alcanzado el éxito. Incluyen alguno de los sectores más acaudalados de estados unidos que se caracteriza por una densidad baja de hogares, residentes muy homogéneos, fuerte orientación hacia la familia y en general casas solas. En contraste, el segmento D “escopetas y pickups” incluye a los vecindarios de la clase trabajadora de las regiones industriales del noreste, sureste, grandes lagos y piedmont  de estados unidos. “sueños americanos” refleja las ola nuevas de inmigrantes a estados unidos; “jóvenes literatos” está formado por miembros de la Generación X, y “nueva ecotopia” se centra en los hippies ya maduros del país. Cada segmento tiene una combinación única de características.

Las empresas pueden combinar estos segmentos geo-demográficos PRIZM con otros datos basados en el usos de productos y servicios, estilos de vida y utilización de medios para obtener una imagen más precisa de las áreas específicas del mercado. Por ejemplo el segmento “escopetas y pickups” comprende a los consumidores de la clase media inferior, generalmente obreros que utilizan sierras motorizadas, mascan tabaco y compran más frascos para conservas, sopas en sobre y bebidas en polvo. El segmento “mezcla hispana” prefiere vestidos de alta calidad, cigarrillos sin filtro y lápiz de labios brillantes. Las personas de este segmento son muy conscientes de la calidad, de las marcas y leales a estas. Tienen una marcada orientación hacia la familia y el hogar. Este tipo de segmentación geo-demográfica es u na herramienta poderosa para definir mercados, refinar las estimaciones de la demanda, seleccionar mercados meta y adaptar los mensajes promocionales. Por ejemplo  para promover su shampoo suave, la división Helene Curtis de Unilever usa PRIZM para identificar los vecindarios con una concentración elevada de mujeres que trabajan. Esas mujeres son las que responden  mejor a los mensajes publicitarios en el sentido de que suave es económico pero hace que el pelo “se ve como un millón de dólares”. Las librerías Barnes & Noble se establecen en lugares donde hay concentraciones altas de consumidores “dinero y cerebro”, porque estos compran muchos libros. La biblioteca pública Lakewood de Ohio utilizo PRIZM para subsanar su problema de falta de benefactores, el análisis del PRIZM revelo que uno de los subconjuntos más grandes de residentes de Lakewood casi no estaba usando la biblioteca.

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