Trabajo 1: Plantea la estructura de categorización de un proyecto de Escucha Social y justifícala

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Trabajo 1: Plantea la estructura de categorización de un proyecto de Escucha Social y justifícala

Descripción de la actividad

Trabajas en una agencia especializada en escucha social para el sector farmacéutico. Tu cliente es una importante multinacional que, entre otras cosas, desarrolla medicamentos para la diabetes. Quieren entender mejor tanto al cliente final (afectados por diabetes) como al prescriptor/cliente real, el médico y detectar a otros posibles stakeholders y por eso acuden a ti: ¿de qué habla la gente cuándo habla de diabetes? ¿cuáles son los fármacos que usan? ¿cuáles son sus necesidades no cubiertas? ¿qué piensan los doctores? Muchas son sus preguntas, pero el briefing no está del todo claro.

El problema es que acabas de empezar a trabajar hace tres días y tus jefes están muy ocupados en otro proyecto, por lo que te proponen que como «prueba de fuego» vayas adelantando trabajo y les propongas una estructura de categorización de las conversaciones. Amablemente les pides acceso a la herramienta de escucha que se usa en la agencia, pero te contestan que ahora mismo las personas que podrían ayudarte a configurarla y explicarte cómo funciona están fuera en un congreso. Tienes una tarde para preparar una propuesta de categorización y sabes que te juegas mucho. También sabes que no tienes acceso a conversaciones «reales» y que tendrás que improvisar.

Aunque la dramatización de los hechos parezca un poco exagerada, es una situación más cercana a la realidad de lo que mucha gente pueda pensar: en muchas ocasiones nos enfrentaremos a briefings poco claros, prisas y poco soporte para elaborar el trabajo. Parte de lo que tienes que hacer es aprender a sortear estas limitaciones: así que, si no puedes acceder a conversaciones sobre diabetes recogidas en una herramienta profesional:

• ¿Cómo buscarías conversaciones que te sirvieran de inspiración?
• ¿Cómo plantearías una estructura de categorización que sirviera para identificar quién dice qué y cómo?
• ¿Qué crees que sería importante recoger para luego poder hacer un análisis?

Idealmente deberías proponer alguna representación gráfica o esquema que resuma la información.

Objetivos

El objetivo de este trabajo es que seas capaz de definir cómo se categorizarán y etiquetarán los datos en un proyecto de escucha social, y que seas capaz de argumentar tus decisiones. Con esta tarea aprenderás a estructurar un proyecto en sus fases más tempranas y a entender cómo se analiza la información en proyectos de escucha social.

Criterios de evaluación

Deberás responder a las tres cuestiones planteadas en el supuesto. Se valorará la inclusión de la representación gráfica o esquema, la capacidad de argumentar y el que seas capaz de explicar claramente lo que propones y por qué, aportando ejemplos en cada caso.

Extensión máxima: 7 páginas, fuente Georgia 11 e interlineado 1,5.

1. INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS DE ESCUCHA SOCIAL

En este documento vamos a plantear un hipotético caso de elaboración de un plan de acción de “Social listening” o “Escucha social.

La finalidad d este estudio es obtener un feedback en tiempo real, una respuesta a la incertidumbre a la que se enfrenta la empresa en referencia a un tema específico que le preocupa. Este análisis del “social media” nos permitirá escuchar a las diferentes personas, marcas, organizaciones y medios que publican diariamente en las diferentes plataformas.

Extraeremos una gran cantidad de datos para posteriormente convertirlos en información de valor para nuestra empresa, en este caso práctico la empresa pasará a llamarse “Medical X” y el producto que oferta la empresa será “ Product One” para poder ofrecer una mejor comprensión a lo largo del estudio.

El análisis de la información resultante será un factor clave que nos ayudará en el proceso de toma de decisiones estratégicas en materia de marketing y negocio. Gracias a la escucha activa, ayudaremos a “Medical X” a no desvincularse de su público potencial. Llegamos a la conclusión de que si la empresa nos manda investigar acerca de la situación de los medicamentos para la diabetes, es porque el producto que ellos comercializan no se encuentra en un posicionamiento óptimo en el mercado, necesitan saber qué está pasando y cómo actuar.

1. OBJETIVO DEL ANÁLISIS

El caso práctico que se nos plantea delimita una situación concreta: “La empresa “Medical X” necesita tener más información acerca de las necesidades del mercado de medicamentos para la diabetes” esto influye en su estrategia interna ya que ellos mismos desarrollan medicamentos para la diabetes y necesitan “Saber las opiniones de los consumidores del medicamento como también de los prescriptores del mismo”.

Antes de nada, debemos delimitar muy bien el tema a tratar y los objetivos que queremos conseguir, en este caso podemos resumir nuestro objetivo en obtener respuesta a las siguientes cuestiones:

• ¿Cuáles son las necesidades no cubiertas de los consumidores de productos para la diabetes?
• ¿Qué productos y marcas se consumen y porqué?
• ¿Cuáles son las necesidades de los prescriptores de productos para la diabetes? ¿Qué buscan en un medicamento para poder recomendarlo?
• ¿Qué opinan ambos grupos de interés acerca de nuestros medicamentos para la diabetes?
• ¿Quién habla sobre este tipo de productos y en dónde lo hace?

Si conseguimos obtener una respuesta clara a cada una de las cuestiones anteriores podremos delimitar un estudio completo de la situación de nuestro producto en el mercado actual y por tanto definir las bases de acción para mejorar nuestro posicionamiento. Queremos conocer la actualidad de una situación específica para poder identificar nuestras fortalezas y debilidades a la par que nos enteramos de lo que demanda nuestro público potencial.

Una vez tengamos los resultados de nuestro análisis, la empresa podrá determinar cuál es su camino a seguir en lo referente a este producto. Definimos por lo tanto este estudio como una escucha social proactiva, tras la que se desencadenarán una serie de acciones empresariales en base a los datos conseguidos.

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