ANALISIS INTERNO CCU

INDICE

INTRODUCCION 2

ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA 4

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 8

ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS 12

MARKETING CERVECERA CCU CHILE 17

ESTRUCTURA DE MERCADO DE LA INDUSTRIA 18

ANÁLISIS DE LA DEMANDA 19

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. 20

CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: 25

FACTORES CRITICOS DE ÉXITO 26

FACTORES COMPETITIVOS 27

FACTORES ECONÓMICOS Y DE GOBIERNO 32

FACTORES TECNOLÓGICOS 35

FACTORES SOCIALES 38

ANALISIS DE FACTORES EXTERNOS CRITICOS DE EXITO 41

EVALUACION GENERAL DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA BASADA EN EL ANALISIS DE FACTORES EXTERNO 42

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA SEGÚN LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y FACTORES CRITICOS DE EXITOS. 43

ANÁLISIS FINANCIERO CCU 45

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA 48

ESTRATEGIA COMPETITIVA GENERICAS 58

CONCLUSIÓN 60

INTRODUCCION

La industria de bebestibles en Chile puede ser subdividida en dos grandes grupos. El primero, comprende al conjunto de bebidas refrescantes, carbonatadas y no carbonatadas, que incluye las bebidas gaseosas, aguas minerales y jugos. El segundo, considera las bebidas con algún nivel de grado alcohólico, como las cervezas, el vino y otros licores, como el pisco.

El mercado nacional de cerveza se estima en cerca de 4 millones de hectolitros. Esto corresponde a un consumo en torno a 28 litros per cápita anuales, nivel inferior al mostrado por otros países de la región.

Es difícil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social, dado que su consumo está generalizado en la sociedad. Sí se diferencian los segmentos por las marcas consumidas, el nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas Premium e importadas; el segmento C2, C3, mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo determinante en su elección el costo- beneficio, ya que por un precio módico adquiere un producto rico. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio.

La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 años, siendo el grupo de los más jóvenes (hasta 25 años), los mayores consumidores.

Comúnmente, este producto es consumido en pubs, bares, restaurantes y para el consumo en el hogar es adquirido mayoritariamente en botillerías y en supermercados.

En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor comodidad, razón por la que, prefiere elementos tales como la tapa rosca o "abre fácil" y los envases retornables.

CCU es el principal productor y comercializador de cerveza en Chile. Empresa que ha impulsado fuertemente el crecimiento de la industria cervecera en el país.

Cervecería Chile es el principal competidor de CCU y la segunda en ocupar la mayor participación en el mercado. Sus marcas más destacadas son Becker y Báltica, con cerca de 4% de participación en el mercado cada una.

La importancia del sector cervecero nos permite clasificar al mismo como un sector Estratégico Consolidado debido a que se explotan tecnologías maduras, intensivas en capital y su producción posee una demanda estacional en crecimiento constante. Debido a esto las empresas más importantes se apropian de una gran cuota de mercado y se aseguran una demanda futura.

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al mismo.

Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, especialmente los de bajo precio.

En los últimos tres meses, muchos son los movimientos que se han producido en el mercado latinoamericano de las cervezas, debido a que cada día que pasa las grandes compañías del rubro luchan por ser las primeras donde al parecer la manera de hacerlo es formar parte de conglomerados internacionales.

La actual economía nacional ha logrado servir como plataforma para que muchas empresas se lancen a invertir capital en nuevos negocios y proyectos, incentivando así a la reactivación económica.

Estos dos hechos son una gran oportunidad de crecimiento para la industria.

Para desarrollar el análisis de la industria de la cerveza se necesitara contar con los antecedentes de esta, como el porcentaje de participación de las empresas que se encuentran dentro del mercado, la estructura de mercado, análisis de la demanda, entre otros factores, además se realizara el análisis interno de la empresa que se eligió como referencia y el análisis externo.

ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA

En Chile se toma más cerveza que cualquier otra bebida alcohólica, donde el consumo per cápita alcanza los 28 litros anuales. Mientras que se ingieren 15 litros de vino y 3 litros de pisco por persona, sin embargo, esta tasa de consumo por cervezas es una de las más bajas de América Latina, entre las que se destacan, Venezuela (75 litros), Colombia (58 litros) y México (47 litros) a los países con mejores índices per capitas, mientras que en los países vecinos, como Argentina donde el consumo por habitante llega a 34 litros, o Brasil con una demanda de 48 litros. El índice de consumo de cerveza en Chile motiva a abrir interesantes perspectivas de crecimiento de mercado, situación que es reforzada por la alta concentración de adultos jóvenes en el país y la creciente tendencia a preferir cerveza en desmedro de bebidas con un contenido alcohólico mayor.

Consumo De Cerveza En Chile

Año Litros por Habitante

1991 21.3

1992 26.6

1993 28.7

1994 27

1995 21.1

1996 26.9

1997 27.7

En la industria cervecera, la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), controlada por Inversiones y Rentas con 61,58%, es la que predomina en Chile con 87,8% de participación del mercado total, siendo su marca Cristal la de mayor consumo, destacando también Escudo, Morenita y Royal. Este porcentaje, no obstante, se vio incrementado, tras la entrada de Heineken a la propiedad, llegando a un 89% de participación en el mercado.

Esto último implicará a su vez un remezón para Cervecerías Chile, segunda compañía en importancia con 10% de participación y que hace 10 años logró remover el mercado con el lanzamiento de su marca Becker.

Así, CCU al comercializar Heineken a partir de mediados de año tendrá una participación relevante en el rubro de las cervezas importadas, donde actualmente participa entre otras con Budweiser (cuyo controlador es Anheuser Busch, que posee 20% de la propiedad de la

...