Caso De Relaciones públicas: Domino's Pizza

CASO DOMINO’S PIZZA

¿Qué es Domino’s Pizza?

Domino's Pizza es una empresa multinacional de comida rápida, especializada en pizzas. Actualmente es la segunda cadena de este tipo más grande en Estados Unidos, y cuenta con más de 10,000 establecimientos en régimen de franquicia en más de 60 países.1 2 Tiene su sede en el Municipio de Ann Arbor, Míchigan, cerca de Ann Arbor.

La empresa fue fundada en 1960 en Ypsilanti (Míchigan) por Tom Monaghan, y con el paso de los años fue expandiendo su negocio por todo el país. Desde 1998 pertenece al fondo de capital riesgo Bain Capital, y en 2004 comenzó a cotizar en Bolsa.

En 1986, Domino's Pizza creó una mascota para todo el grupo. El personaje, conocido como "The Noid", era un duende malvado y demente, vestido de rojo y realizado mediante animación con plastilina, que trataba de estropear sin éxito cualquier pizza. Su popularidad le llevó a protagonizar dos videojuegos, siendo el más conocido de ellos Yo! Noid (1990), que ha sido parodiado en series como Padre de Familia.

Otra de sus estrategias más conocidas la introdujo en 1973, y garantizaba una pizza a domicilio gratis si ésta tardaba más de 30 minutos en entregarse. Con el paso de los años, la técnica fue sustituida por un descuento de tres dólares del precio total, y más tarde por una garantía al consumidor. Las técnicas comerciales también se han ampliado a otros campos, como ofertas 2x1, o promociones de pedidos gratuitos a través de internet en determinadas ocasiones

El escándalo

En abril del año 2009, dos empleados de una remota franquicia de Domino’s Pizza en Carolina del Norte decidieron colgar en YouTube un vídeo realizando actos repugnantes con la comida que, decían, estaban a punto de enviar a domicilio. Twitter (#domino), Facebook, la blogosfera y muchos más se inflamaron y el vídeo tuvo un millón de visitas en dos días.

Este hecho afectó gravemente la compañía, trascendiendo de la social media hacia los medios de comunicación tradicionales, donde empezaron a reportar el escándalo.

Respuesta ante el problema

 Al enterarse de la existencia del video, Domino’s inmediatamente identificó la audiencia del mismo: lectores de la página “The Consumerist” y usuarios de la red de Twitter y del portal de videos YouTube.

 Domino’s no tenía cuenta en twitter, así que crearon el usuario twitter.com/dpzinfo (aunque la cuenta fue renovada después de un año) y motivaron a sus empleados para actualizar continuamente sus cuentas personales.

 La compañía grabó y publicó en YouTube un video donde su presidente expresó su pesar por como “las acciones de dos individuos pueden impactar en nuestro gran sistema”. También fue publicado en la página web oficial de la compañía:

Link: http://www.youtube.com/watch?v=s-gvs2Y2368

 Varias declaraciones similares fueron publicadas en diferentes medios de comunicación. Tim McIntyre, uno de los voceros de la empresa dijo a USA Today: “dos idiotas con una video cámara sin la más mínima idea pueden dañar la reputación de una marca con cincuenta años de experiencia”.

 La empresa rápidamente realizó acciones efectivas para que los videos fueran removidos de YouTube, con el objetivo de detener el aumento de visualizaciones.

 Domino’s trató de explicar a sus públicos externos que se trataba de un caso aislado. Para ello utilizó los números, afirmando que tienen “125.000 buenos trabajadores, hombres y mujeres distribuidos en todo el país y en 60 países alrededor del mundo”. Los empleados involucrados en el escándalo fueron despedidos y denunciados, lo que generó que fueran puestos bajo arresto ya que en Carolina del Norte sus acciones son delitos sanitarios.

 La tienda donde sucedieron los acontecimientos fue cerrada y limpiada.

 Fueron prohibidas las cámaras de video en sus sedes.

 En las primeras 24 horas se comunicaron con todas las franquicias en Estados Unidos, localizaron los empleados que realizaron el video, los despidieron y los denunciaron al departamento de sanidad del Estado.

RESOLUCIÓN DEL CASO

Consecuencias que esté escándalo trajo a la empresa.

En la era de los medios sociales, las empresas deben responder de forma inmediata a las controversias de Internet que ponen en peligro sus marcas. Los escándalos vuelan rápidamente si se trata de una red social, La rápida propagación que obtuvo el video en Youtube obtuvo 66,000 visitas al término del día, ocasionando un grave daño a la reputación que Domino’s se esforzó por obtener en 50 años.

A pesar que el video fue sustraído de Internet en 2 días, en muchas redes sociales fue compartido y más gente conoció de este problema, al grado de que hasta las mismas celebridades hicieron comentarios sobre este escándalo.

La compañía tuvo una respuesta lenta que afecto la imagen corporativa. Domino's creyó que el incidente no pasaría a mayores y su única respuesta fue publicar un video pidiendo disculpas después de 48 horas.

Aunque días después el problema se hizo más y más grande, trayendo la disminución de consumidores. Debido a que, el video llego hasta la televisión, y aun se puede ver en Youtube, los videos que salieron en varios noticieros de Estados Unidos.

Estrategias utilizadas para solucionar el daño.

Al enterarse la existencia del video, la compañía rápidamente identifico el público más afecto tras este escándalo; los que utilizan redes sociales. Así, que crearon una cuenta

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