Rohm and Hass reseña

ROHM AND HASS

1. Dimensión del problema en relación con Rohm and Hass y su organización.

El presente informe, hace relación a la empresa industrial química diversificada: “Rohm and Haas” cuyo sector de mercado que analizaremos son las biocidas para fluidos de corte (también conocidos como taladrinas) añadidos en la fabricaciones de éstas y como mantenimiento de las mismas contra la contaminación de microorganismos.

Mala gestión en el posicionamiento del producto Kathon MWX, no está dirigido al segmento correcto.

Estratégica equivoca de distribución del producto Kathon MWX, al constituir como primer nivel de distribución a formuladores fabricantes de taladrinas, como medios para el posicionamiento del producto en la industria metalúrgica de fabricantes o talleres de poco uso de fluido de refrigerante.

Incumplimiento a largo plazo del objetivo comercial de ventas proyectado por su Directora del Mercado Joan Macey.

1. Evalúe el mercado de Acme y analice a sus competidores.

El producto recién lanzado Kathon MWX está muy por debajo, de la meta establecida en la estrategia comercial definida por su Directora Joan Macey.
Pese a la calidad superior del producto, los consumidores no muestran preferencias de compra.
Rohm and Haas es una compañía global de químicos, dentro de los que destaca en el mercado de biocidas de mantenimiento para los sistemas centrales.
El producto Kathon MWX tiene una participación del 30% de este mercado establecido en 18 millones.

La compañía tiene una cuota de mercado del 70-80 % en el segmento de los metales no ferrosos y alrededor del 20 % de cuota en el mercado de metales ferrosos. La compañía ha lanzado su nuevo producto Kathon MWX, un biocida destinado a sistemas individuales de los consumidores.

La compañía estima que hay 150.000 clientes en este segmento, que tiene un valor potencial de $20 millones y poca competencia. 
Kathon MWX prolonga la vida útil del fluido de corte por un período de 4 
semanas en promedio, en comparación con sólo 3 días a 2 semanas si se usan los biocidas de la competencia. 

A pesar de estos factores diferenciales destacables, las ventas de Kathon MWX en los primeros 5 meses de su lanzamiento han sido muy por debajo de las ventas de destino. Rohm & Haas no gozan de buena conciencia de marca en el mercado de EE.UU. de fluido de corte, ya que sus productos se venden a los clientes como productos de Marcas Privadas.

COMPETENCIA

Como competidores podemos señalar que Rohm and Haas tiene entre 15-20% de participación de mercado de biocidas de mantenimiento.
El porcentaje restante se distribuye en partes iguales entre los otros principales competidores de Kathon MWX tenemos:


COMPETIDOR /SEGMENTO DE MERCADO
Lehn and Fink 

Ventas a Distribuidores (Obtención de descuento del 10% sobre precio de tarifa.)
Usuarios Finales
Angus Chemical 
Ventas a Distribuidores 
Usuarios Finales.
Ventas realizadas al mismo precio.
Tris Nitro 
El biocida más conocido para el sistema individualizado.
Fabricado por Angus.
Dowicil 75.
Ventas como paquetes solubles en agua.
Competidores Sustitutos
Algunos pequeños talleres mecánicos en el esfuerzo de controlar el olor desprendido por las bacterias podemos establecer como productos sustitutos a : lejías caseras, desinfectantes, desodorantes y materiales similares en sus pequeños depósitos.

ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

ENTRADAS DE NUEVOS COMPETIDORES

La entrada de nuevos competidores es alta; debido a que el mercado de biocidas de mantenimiento tienen una barrera de entrada y de salida bajas, por lo que estas empresas (Lehn and Fink, Dow Chemical, Angus Chemical) pueden entrar y salir del sector con facilidad y los ingresos se mantienen a niveles bajos pero estables.

1. Analice los siguientes aspectos del caso:

Personas

Precios

Producto

Distribución

Fuerza de ventas. Promoción y Publicidad.

1. Análisis de valor del cliente. En este link se encuentra la solución a todos los puntos de la pregunta 4.

http://es.slideshare.net/cabetan/anlisis-de-valor-del-cliente-de-caso-rohm-and-haas-marketing-industrial

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