El mito de la cultura de masas

Clase 5

En esta oportunidad haremos un repaso por las principales perspectivas que abordaron alguna problematización acerca de la comunicación. Al final de este recorrido nos anclaremos en aquellas que retoman a las prácticas socioculturales y, en particular, a la vida cotidiana como objeto de estudio.

Sabemos que el campo de la comunicación se constituyó básicamente sobre una concepción hegemónica: el mediacentrismo. ¿A qué aludimos con este término? Nos estamos refiriendo a pensar la comunicación únicamente ligada a los medios de comunicación, desconociendo otros abordajes posibles.

Esta tradición se sustentó en la recuperación de distintas teorías de las ciencias sociales y humanas. Es así que lo que hoy denominamos “teorías de comunicación” no es exactamente lo que el nombre indica. Sí son miradas teóricas, sí problematizan algún aspecto que podemos denominar “comunicacional” pero no surgen desde nuestro campo de saber. Son teorías provenientes de distintos campos disciplinares, a saber: la sociología, la psicología, la antropología, la economía y la filosofía, fundamentalmente.  

Dividiremos esquemáticamente nuestra clase en tres grandes recorridos: un paseo por el funcionalismo y sus aportes, un vistazo a la teoría crítica, y por último, un anclaje en la escuela de Palo Alto. Dejaremos para una futura clase los estudios culturales británicos y latinoamericanos.

La cultura masiva y la cultura mediática surgen del denominado fenómeno de la sociedad de masas. Varios autores historizan los aspectos de una sociedad y una cultura radicalmente distinta que da pie a la aparición de los medios tecnológicos de difusión y su utilización. Esa sociedad aludida, es descripta desde su conformación masiva. Se podría afirmar que el recorrido teórico sobre la cultura masiva se ubica alrededor de tres grandes ideas^[1]:

• los autores que creen que la cultura está siendo corrompida “desde abajo”: las masas;
• los autores que consideran que la cultura está siendo arruinada “desde arriba”: el sistema capitalista,
• y los autores que ven en la sociedad de masas una instancia propicia, positiva, de una nueva pluralidad democrática.

La segunda y la tercera de estas ideas (que desarrollaremos en este encuentro), coinciden con la Escuela de Frankfurt y funcionalismo norteamericano, respectivamente^[2].

La idea moderna, vinculada al progreso, pone de relieve el peso fundamental de la tecnología como forma de acceso a un bienestar creciente, cada vez mayor. Esto legitima la mirada hegemónica sobre los medios de comunicación como elementos claves de nuestra cultura, y el mediacentrismo al cual hacíamos alusión párrafos atrás.  Ahora bien, esta centralidad es retomada desde enfoques contrapuestos.

Mientras que el funcionalismo norteamericana ve realizado el sueño del progreso en el empleo de los medios, la perspectiva crítica visualiza en ellos la dominación de la sociedad, a través de la degradación de la cultura.

 Así, La Escuela de Frankfurt verá en los medios la degradación del arte y la producción en serie de mercancías culturales, con el objetivo implícito de homogeneizar lo diverso. Si la metáfora de la producción de mercancías los lleva a pensar en el capitalismo y el consumismo, su semejanza con la producción artística los lleva a reflexionar sobre la cultura de masas y la industria cultural.

En clave de lo que venimos diciendo, la cultura masiva, y los medios de comunicación como sus mejores exponentes, proponen la posibilidad de producir de modo seriado y difundirlo a muchos sujetos a la vez.

Entonces, a la luz de estas discusiones, la comunicación como saber ancla su constitución en la sociedad moderna de masas y los dispositivos tecnológicos posibles. Veremos que esta mirada hegemónica de los estudios en comunicación perdurará por varios años, manteniendo aún su primacía sobre otros modos que contemplan a la comunicación vinculada con la cultura y las prácticas socioculturales.  

Pero volvamos a nuestra preocupación inicial. Retomaremos aquí los debates epistemológicos que revisábamos en las primeras clases a la luz de las perspectivas que conformaron el campo de la comunicación.

Uno de nuestros anclajes epistemológicos fue el positivismo. Tal como comentáramos en aquella oportunidad, este paradigma se articula con la perspectiva funcionalista, que a la vez constituye los estudios de la Mass Communication Research. Algunos autores representativos de este posicionamiento son: Berelson, Merton, Lazarsfeld y Lasswell. Veamos algunos lineamientos generales de esta perspectiva.

Sus aportes se enmarcan, como decíamos, en la mirada funcionalista. Desde aquí, se concibe que la sociedad debe conservar un supuesto equilibrio que le permita funcionar correctamente. Para ello, se concibe que está compuesta por distintas partes o subsistemas (se puede considerar a los medios de comunicación como uno de ellos). Los subsistemas cumplen funciones que permiten conservar el orden social. Todo aquello que no contribuya con dichas funciones, es considerado disfuncional, anómalo, provocador del caos y debe ser eliminado o encauzado. Desde ese punto de vista, podemos afirmar que no se contempla una mirada puesta en el cambio, en la historio o el conflicto.

Así, algunos teóricos les asignarán a los medios ciertas funciones: entretener, vigilar el entorno, transmitir la herencia social, informar, conectar las partes de la sociedad, entre otras.

Para realizar sus estudios, el funcionalismo recurre al empirismo como modo de abordaje. Recordemos, por ejemplo, los aportes de Lazarsfeld en este terreno (trabaja la opinión a través de la encuesta, sin descontextualizar al sujeto).

Esta mirada de la comunicación se desplaza desde una idea centrada básica y exclusivamente puesta en el efecto (teoría de la aguja hipodérmica sustentada en un modelo conductista basado en el estímulo y la respuesta. Aquí se piensa que una emisión mediática se convierte en el estímulo que garantiza una cierta respuesta conductual de los sujetos), pasando por la comunicación vinculada a la transmisión de la información (teoría matemática de la información, que se ancla en un esquema pensado para máquinas y no para intercambios de sujetos, donde la comunicación es reducida a una señal) hasta plantear los condicionantes en la conformación del efecto en el receptor.  En este sentido, Lazarsfeld aporta la noción de la comunicación en dos pasos (enfoque sociológico que piensa en efectos “limitados”, donde el sujeto se encuentra inmerso en un colectivo que le permite pensar y actuar, por ello la importancia del líder de opinión^[3]), mientras que, por ejemplo, Hovland nos habla de los efectos a corto y largo plazo de la propaganda (perspectiva psicológica-experimental, que permite predecir o anticipar acciones a partir de experimentos).

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