Recursos humanos > La comunicación interna; sistemas de información

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Aspectos conceptuales y objetivos de la comunicación interna

La comunicación
Comunicación interna
Conceptos de identidad e imagen
Comunicación visual gráfica
Comunicación externa y comunicación interna
Servicio interno

En su libro La nueva comunicación (1982), Y. Winkin nos orienta sobre la complejidad semántica del término "comunicación": "La palabra comunicación es un término irritante, un inverosímil cuarto de trastos donde se encuentran trenes y ómnibus, telégrafos y cadenas de televisión, pequeños grupos de encuentro, recipientes, esclusas y, naturalmente, una colonia de mapaches, puesto que los animales también se comunican. [...] Investigadores y pensadores no cesan de criticarlo, rechazarlo, desmenuzarlo, pero el término siempre vuelve a la superficie, virgen y puro."

A pesar del aparente caos existente en relación a determinar el contenido de la palabra "comunicación", la importancia de la función de la comunicación está fuera de toda duda. Esta importancia reside precisamente en su complejidad. Comunicamos con todo o todo comunica: nuestro lenguaje, voz, timbre, pronunciación, acento, y aún tiene más peso específico el lenguaje no verbal, la distribución espacial, los gestos, los movimientos de las manos, la mirada, la sonrisa, etc. Esto en lo que se refiere a la comunicación personal, pero la comunicación se extiende en todos los entornos, circunstancias y tipologías de receptores.

Su estudio aplicado a la organizaciones se ha desarrollado de forma multidisciplinaria paralelamente a la evolución de nuevos modelos de gestión y como un área de conocimiento específica. Ha pasado de perseguir el rastro de una información en los gabinetes de prensa a entenderse como una concepción estratégica en la gestión actual de las empresas.

En este primer apartado, nos acercaremos de forma general a los conceptos y objetivos de la comunicación, específicamente a los relacionados con la comunicación interna.

Transversalmente, recorriendo todo el tema, las cuatro premisas de la comunicación son:

• La comunicación no es inocua. Si las acciones de comunicación no son las adecuadas, en su diseño, ejecución o gestión, pueden tener efectos no deseados o incluso contrarios a la respuesta buscada.
• Todo comunica. Todo significa y se puede interpretar como mensaje: el edificio, el espacio de trabajo, los muebles, las máquinas, el ambiente, el logotipo y, sobre todo, las personas nos están comunicando continuamente la historia y el momento de la empresa.
• Siempre existe comunicación en las organizaciones. Las organizaciones siempre comunican, incluso cuando no están comunicando. Comunica si hace publicidad o si participa en un evento, y comunica si no lo hace. Los silencios, como en la escritura musical, conforman la partitura.
• La comunicación interna es la base de la comunicación en las organizaciones. No puede existir una buena comunicación corporativa y una comunicación externa si no hay una buena comunicación interna. El público que debe conocer y tener la máxima información sobre la empresa es el interno. No podemos comunicar a la opinión pública informaciones que no se conocen en el interior de la organización, ya que en tal caso el peligro de desconfianza y ruptura en el interior es muy alto.

La comunicación[pic 1]

El término de origen latino communicare significa "compartir, poner en común, relacionar". Esta palabra ha ido ampliando su significado a través de los siglos, por lo que en la actualidad se aplica a los medios de transporte, a los que se les llama "medios de comunicación", y se habla de "telecomunicación" para referirse a los inventos del telégrafo y el teléfono. A mediados del siglo XX entra en el vocabulario de la ciencias y adquiere rango de disciplina: "ciencias de la comunicación". También en esos años se designa a la prensa, radio y televisión como "medios de comunicación de masas".

Las primeras teorías de la comunicación tienen un alcance muy limitado, ya que originalmente pretenden acotar las condiciones técnicas que permiten la transmisión de mensajes.

Hoy en día se trabaja sobre modelos de red, un sistema multicanal en el que los individuos participan en todo momento como miembros de una cultura, de una organización, en distintos niveles de comunicación.

En este punto, y antes de seguir avanzando en nuestra explicación, creemos que es importante establecer las diferencias conceptuales entre "información" y "comunicación", puesto que estos dos palabras suelen superponerse y utilizarse en muchas ocasiones como si fueran sinónimas.

Mientras que el término información se refiere preferentemente a una o varias acciones unidireccionales que transmiten datos referentes a un hecho concreto, hablamos de comunicación cuando nos referimos a un proceso dinámico a través del cual se transmite y se recibe información, datos, valores, significados, impresiones y actitudes, en un grupo social.

El modelo de Shannon y Weaver (1949) aplicado a la organización interrelaciona cuatro elementos constitutivos del proceso de comunicación:

• El emisor es el que genera o emite el mensaje que, en algunas circunstancias, va a recibir respuestas concretas.
• El receptor es el sujeto al que se pretende hacer llegar los mensajes. En determinadas ocasiones va a reaccionar respondiendo a la comunicación recibida.
• Los mensajes emitidos o a transmitir.
• Los canales por donde circularán los mensajes, y que pueden ser de formas variadas.

Nosotros incorporaremos a este modelo un nuevo elemento, para la formulación de la estrategia comunicacional en las organizaciones: la respuesta buscada para cada uno de los públicos seleccionados.

Un esquema básico de las tipologías en que podemos desmenuzar a la comunicación sería el siguiente:

• Según los canales:

• Comunicación formal: se origina en la estructura formal de la organización y se transmite a través de los canales y sistemas organizacionales (manuales, instrucciones, circulares, sugerencias, etc.).
• Comunicación informal: surge de los grupos informales de la organización y no sigue los sistemas y canales establecidos, aunque se refiera a la propia organización (rumores, chismes, comentarios de pasillo, etc.).

• Según el receptor:

• Comunicación personal: cuando se dirige a una persona en concreto.
• Comunicación masiva: cuando va dirigida a un grupo o a la opinión pública en general.

• Según la respuesta:

• Comunicación imperativa: cuando exige una respuesta precisa.
• Comunicación inductiva: cuando espera una acción sin imponerla.
• Comunicación informativa: cuando simplemente comunica algo, sin esperar una respuesta inmediata.

• Según su dirección:

• Comunicación descendente: cuando fluye de un nivel jerárquico superior a otro inferior.
• Comunicación ascendente: cuando fluye de un nivel jerárquico inferior a uno superior.
• Comunicación horizontal: cuando se da entre niveles jerárquicos semejantes.

Comunicación interna[pic 2]

Definiremos comunicación interna como la comunicación que se produce entre la organización y sus públicos internos.

Por lo tanto, se puede afirmar que siempre existe comunicación interna en el seno de cualquier organización. En todo caso, nuestro reto será cómo gestionarla en beneficio de la empresa y de todas personas implicadas en ella. Pero el concepto de comunicación interna va más allá de un mero canal o instrumento para transmitir y recibir informaciones. Debe servir de facilitador y convertirse en la voz de la estrategia, ya que la comunicación interna en las organizaciones implica a todos y a todo lo relacionado con la propia empresa.

Un objetivo estratégico de la comunicación interna será el de conseguir el máximo nivel de compromiso e identificación de los públicos internos con la organización.

La comunicación interna genera valor dentro de la empresa. De forma general y entre otras aportaciones, que dependerán más de la tipología de la organización en la que estamos realizando el estudio, podemos seleccionar unos objetivos más comunes, que pueden ser extrapolados a cualquier organización:

• Informar sobre los objetivos.
• Distribuir instrucciones y tareas.
• Mejorar la participación.
• Colaborar en la mejora de la motivación.

La comunicación interna, al igual que las propias organizaciones humanas, se manifiesta tanto formal como informalmente.

La comunicación interna formal es aquella que la empresa ha decidido incorporar a su plan director y que diseña a priori los canales y sistemas de comunicación, y los programas de acciones.

La comunicación interna informal es aquella que se refiere a las relaciones humanas de convivencia dentro de la organización, y que surge fuera de los canales y circuitos establecidos para la comunicación de la empresa, afectando a los propios procesos de la organización.

En sí mismos, los dos tipos de comunicación son gestionables, y la comunicación informal no tiene por qué ser negativa para la organización. Lo que realmente será pernicioso y puede acarrear consecuencias muy negativas es que la comunicación interna informal sustituya, a través de rumores y chismes, a la comunicación interna formal.

Los canales formales que dibujan la red de la comunicación interna son:

• El ascendente: es el que transmite mensajes de abajo arriba y permite un diálogo entre todos los públicos internos y la dirección de la empresa. Es un canal que ha sido mejor valorado en los últimos años.
• El descendente: es el que permite a la dirección de la empresa transmitir instrucciones, normas, objetivos, valores, estrategias y cultura a los empleados de la misma.
• El horizontal: se produce entre departamentos o personas de categorías similares.

Conseguir realmente una buena comunicación interna no es fácil, ya que requiere la aplicación de una metodología, una estructura organizativa y una estrategia cada vez más compleja, tanto por el impacto de lo que llamamos nueva economía y globalización de mercados, como por la implantación de las nuevas tecnologías de informacióncomunicación.

La gestión de la comunicación interna nos plantea algunas opciones organizativas. Debemos determinar la dependencia de esta área de gestión y conocimiento dentro de la empresa. Las encuestas y anuarios de diferentes organizaciones empresariales nos muestran que los últimos años han aumentado, aunque de manera muy lenta, las empresas que cuentan con una dirección de comunicación interna, mientras que el resto de organizaciones ubica este ámbito dentro de las competencias de recursos humanos. Lo importante, no obstante, es que casi todas las empresas cuentan con un área de gestión de la comunicación interna, cuya dependencia orgánicamente estará condicionada por el momento y el tipo de empresa a la que nos estemos refiriendo.

La comunicación interna necesita ser planificada y debe ser un instrumento e integrarse en el plan estratégico o plan director de la empresa. Sus objetivos los definimos en coherencia y como translación de los objetivos de la propia entidad.

La estrategia de la comunicación interna debe definir:

• Los emisores de la comunicación interna. Se debe seleccionar a los emisores más adecuados para la comunicación de la empresa con sus públicos internos.
• Los públicos objetivo de la comunicación interna. Se deben segmentar los públicos internos, cualificar su relación con la empresa y cuantificar las necesidades de comunicación con cada uno de ellos.
• Los mensajes. Hay que unificar y priorizar los mensajes para cada uno de los públicos objetivo.
• Los canales y medios. Se deben elegir los canales y los soportes de comunicación más oportunos para los contenidos que se quieran transmitir y para cada uno de los públicos objetivo.
• La respuesta buscada en cada uno de los público objetivo. Es posiblemente la más importante de las variables que debemos tener en cuenta a la hora de formular una estrategia de comunicación correcta. Toda comunicación pretende un feedback, una interacción con el receptor. Los objetivos comunicacionales nos llevarán a buscar respuestas concretas para cada uno de los públicos objetivos.

La estrategia de comunicación interna se concreta en un programa de acciones donde se determinan los objetivos funcionales y operativos de comunicación y se establece el repertorio de acciones de cada uno de los programas.

Por último, la comunicación interna necesita de un sistema periódico de auditorías y de una evaluación continuada del grado de cumplimiento de las acciones de la comunicación.

Conceptos de identidad e imagen[pic 3]

El término "identidad" deriva del nombre latino identitas, que significa "calidad de lo idéntico". Completamente igual, ídem, el mismo o lo mismo.

En el ámbito de las organizaciones, cuando hablamos de la identidad, nos referimos al conjunto de características, tangibles e intangibles, que definen la esencia de la empresa. La identidad es lo que caracteriza la vida de las organizaciones y sus códigos permanentes de existencia. Todas las empresas tienen una Identidad, resultado tanto de sus puntos fuertes como de sus puntos débiles.

Jesús García Jiménez, en su libro La comunicación interna (1998), identidad de una organización, explica que la identidad hace referencia a las "características y rasgos esenciales de la empresa, tal como aparecen en los escritos fundacionales y que en el decurso de su historia han perpetuado las fuentes institucionales, el comportamiento corporativo y la alta dirección. La identidad corporativa supone una fidelidad a la esencia y a la tradición del buen hacer de la compañía". Otro autor, Justo Villafañe, en su libro Imagen positiva (1993), define la "identidad de una organización" como algo obvio: "... igual que la identidad personal, es decir el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no".

Específicamente la identidad se traduce en la denominación, la marca, el logotipo, la misión, la visión y los objetivos, que implican a cuatro grandes áreas:

• Las personas de la organización.
• El lugar de trabajo.
• Los productos y servicios.
• La comunicación.

La empresa necesita un discurso que le permita ser identificada y que, a la vez, facilite la identificación de los diferentes públicos con ella. La noción de identidad en la comunicación interna pretende reforzar el sentimiento de pertenencia, el reconocimiento y la identificación con las representaciones y percepciones que se comparten con la organización y que ésta proyecta.

Se han descrito algunos modelos conceptuales de identidad en las organizaciones y varios sistemas de evaluación, como el denominado test de Mannheimer, que pretenden medir la identificación del empleado con la empresa.

La identidad resume la forma cómo se hacen las cosas en la empresa, el saber hacer de la organización. Estos comportamientos generan en los públicos de la empresa lo que se denomina imagen funcional, la cual se instrumentaliza en la política comercial, financiera, de marketing, de producción, de recursos humanos. A la vez, la organización, como grupo humano que gestiona sus normas internas de convivencia y desarrollo, que comparte valores y se relaciona con su entorno, aporta los procesos culturales que definen su identidad. Es la personalidad de la organización en el ámbito cultural y visual.

La identidad de una organización es lo que, básicamente, determinará su imagen. Siempre hay que tener en cuenta que la identidad de una empresa cambia muy lentamente y, por lo tanto, no podremos crear la imagen de algo que no es.

Se puede entender fácilmente qué es la imagen si se piensa en aquello que queda en los receptores, cómo ven, qué opinan y qué concepto tienen de una organización. Es, en resumen, el resultado de los mensajes recibidos.

Resulta importante conocer el alcance y el impacto desproporcionado que puede tener un solo mensaje negativo, sobre todo si proviene de personas de la organización. Por lo tanto, debe quedar claro que la construcción de una imagen positiva de empresa puede ser fácilmente saboteada por cualquiera de los elementos o variables que intervienen en el proceso. La imagen es muy delicada, y sólo con la integración e implicación de todos los componentes de la organización se podrá conseguir que sea sólida.

La gestión de la comunicación tiene como objetivo conseguir una imagen, determinada a priori, potenciando unos rasgos y atributos que se consideran positivos e inhibiendo otros que se tienen por negativos, para construir la imagen que se quiera transmitir a los diferentes públicos.

En términos de gestión, se habla de imagen corporativa para hacer referencia a la imagen que la empresa ha conseguido en sus diferentes públicos. La imagen corporativa no es más que un registro público de una entidad social: cómo ven los diferentes públicos a la organización.

Como hemos descrito, la imagen de una organización, su imagen corporativa, es aquella que tienen en mente unos públicos determinados, como resultado de la interacción de un amplio conjunto de comportamientos de la organización. De forma genérica podemos reconocer cinco atributos, y decir que la imagen es un bien intangible, multifactorial y variable, y por tanto está en continua adaptación. El último de sus atributos básicos es su globalidad: la imagen implica a toda la organización y a sus públicos.

Según explica Jesús García Jiménez en su libro La comunicación interna (1998), la imagen aplicada a los públicos internos "es el concepto final y en bloque que los públicos internos se han formado de la empresa, como resultado de su experiencia personal y de la observación de sus comportamientos y mensajes. Esta idea final se traduce inevitablemente en un juicio de valor general positivo o negativo y en una actitud favorable o desfavorable respecto a ella".

La gestión de la imagen corporativa comporta el acercar, de forma permanente, la imagen de la organización a la respuesta buscada en cada uno de sus públicos. Por ello:

• La imagen corporativa debe basarse en la propia realidad de la empresa.
• Ha de responder a las políticas funcionales y a la cultura interna de la organización.
• Tiene que desarrollar instrumentos para garantizar la emergencia y prevalencia de los puntos fuertes de la empresa.
• Debe servir de resumen e indicador para los activos invisibles de la compañía.

La imagen pública de la empresa la configuran las relaciones con el entorno y el análisis de la opinión pública.

La imagen visual gráfica y el manual de normas básicas, junto al plan de comunicación, son los instrumentos básicos para la gestión de la imagen de las organizaciones.

Comunicación visual gráfica[pic 4]

La identidad visual es la variable más tangible de la imagen y, en consecuencia, la que requiere una intervención más rigurosa e integradora y a la vez un mayor esfuerzo normativo.

Específicamente, la identidad visual se refiere a la traslación de los rasgos más destacados de la organización a un plano simbólico, que se concreta en un código visual, que deberá ser lo más sencillo posible y que comprenderá el símbolo, el logotipo, los colores y las tipografías.

Es necesario tener en cuenta que la identidad visual debe ser compatible con todas las aplicaciones en los soportes elegidos que deben seguir un criterio armónico entre sí.

La identidad visual ha de transmitir de forma clara y concreta los elementos simbólicos que van a representar a la organización y a sus productosservicios respecto a cada uno de sus públicos. Un elemento fundamental será el público interno. Para desarrollar con éxito en el tiempo la identidad visual gráfica de una organización, es necesario que las personas que componen la organización la hagan suya y de esta forma se integre en el ambiente de trabajo.

La elaboración de un programa de identidad visual se puede dividir en dos etapas:

• Etapa de análisis del estado de la identidad visual de la empresa en el momento actual.
• Etapa de creación-revisión de la identidad visual buscada.

En el análisis de la imagen de la organización, en cuanto a su identidad visual, deberemos tener en cuenta las siguientes etapas:

• Antecedentes de la identidad visual: determinar la procedencia de la organización y los cambios del logosímbolo, recabar información sobre soportes y aplicaciones, y estudiar manual de normas gráficas.
• Situación actual de la organización: analizar cómo se utiliza la identidad visual gráfica en la comunicación interna y en la comunicación externa cualitativa y cuantitativamente.
• Determinar los objetivos de la identidad visual: plantearse si se pretende, por ejemplo, modernizar el logosímbolo, adecuarlo a una nueva realidad de la organización o conseguir que la identidad visual responda a una fusión o absorción de empresas.
• Identidad visual de la competencia: determinar el ranking de marcas, el posicionamiento de la comunicación visual gráfica de la empresa en relación con la de sus competidores, cuáles son las amenazas y las oportunidades.

A continuación enumeramos las fases a seguir en la creación de la identidad visual:

• Determinar el nombre de la empresa. Éste puede ser:

• Toponímico, cuando se refiere a un nombre geográfico.
• Patronímico, cuando se refiere al nombre de una persona.
• Descriptivo, cuando recoge la actividad que realiza la organización.
• Contractivo, cuando se utilizan siglas o acrónimos. - Simbólico, cuando se emplea algún nombre alegórico.

• Seleccionar los atributos que aportan valor. Deben determinarse qué valores de la empresa y qué atributos que la identifican se quieren poner de manifiesto.
• Desarrollar gráficamente la identidad visual. Es la etapa más comprometida, ya que se debe dotar a la idea de forma y color, seleccionar una tipografía y combinarlo todo bien para que el resultado sea el que esperamos. Existen en el mercado buenos gabinetes de comunicación gráfica que pueden ser de gran ayuda a la organización en este punto del desarrollo de su identidad visual.
• Contrastar la funcionalidad de la propuesta. El proceso de creación y desarrollo gráfico debe ser evaluado las veces que sean necesarias con los públicos objetivo de la comunicación y sobre los diferentes soportes, hasta obtener un amplio consenso y una funcionalidad objetiva.
• Realizar el programa de identidad visual y el manual de normas gráficas. Editar un documento que recoja los objetivos y atributos de la identidad visual gráfica, así como el logosímbolo respecto a sus variables y aplicaciones. Asimismo, debe determinar las aplicaciones básicas y las excepcionales y normalizar las actuaciones sobre la comunicación visual gráfica en toda la organización.
• Implementar el programa y el manual. Debe ser comunicado y avalado por el máximo responsable de la organización. No ha de presentarse como un corsé, sino como un instrumento dinámico y flexible de normalización y mejora.

Tras la creación de la identidad visual, es necesario estructurar un sistema de indicadores para su evaluación continuada. La comunicación gráfica ha de ser evaluada como cualquier otro de los ámbitos de la comunicación en las organizaciones. Y debe desarrollar un sistema de indicadores que permita saber si se están cumpliendo los objetivos fijados.

Comunicación externa y comunicación interna[pic 5]

Los empleados promueven su empresa de forma cotidiana, en el marco de contactos externos personales o profesionales. Cada trabajador se convierte, por lo tanto, en portavoz e instrumento de comunicación externa, que genera una imagen de seriedad, calidad y eficiencia con respecto a su organización. Pero para que los trabajadores sean portadores de información de su empresa, previamente deben haberla recibido ellos. En este punto cabe destacar la dicotomía de muchas organizaciones entre las acciones de comunicación interna y la comunicación externa:

• Proyectar una imagen falsa de la empresa hacia el exterior. Esta dicotomía en las percepciones de la realidad de la empresa interna/externa no se puede mantener mucho tiempo y generará en los trabajadores una imagen de poca seriedad y una pérdida de confianza.
• Comunicar noticias importantes a la opinión pública antes que a los empleados de la empresa. Los efectos negativos derivados de una práctica donde no se contemple al público interno como público prioritario de cualquier comunicación importante en la organización o excluya a este público alimentarán indudablemente los rumores y se multiplicarán los canales informales internos como sustitución de los formales no operativos.
• Iniciar una campaña de comunicación comercial sin estar a punto la comunicación interna. No es infrecuente que excelentes campañas comerciales, que atraen a muchísimos compradores, obtengan resultados negativos, porque cuando los potenciales clientes se dirigen a los empleados de la compañía, éstos no sepan nada de la campaña, o se hayan acabado las existencias, o el almacén esté desbordado de pedidos, o las fábricas no pueden producir más, etc. El impacto no es sólo negativo respecto a la imagen de marca por parte de los usuarios o de la opinión pública, sino que a la vez es vivido como una agresión por parte de los trabajadores.
• Elegir el momento oportuno en que se hace una campaña externa. La importancia de una planificación global de las acciones de comunicación (externa/interna) estriba en su complementariedad y en la visión compartida de todos los componentes de la empresa y de su entorno. No se puede lanzar alegremente un nuevo producto al mercado o iniciar un publirreportaje de la organización cuando se está viviendo un conflicto laboral interno o en un periodo de recorte de plantillas.
• Seleccionar los medios o el presupuesto utilizado para la comunicación. No se pueden utilizar medios desorbitados, sean externos o internos, cuando se está pidiendo a la organización un esfuerzo con ajustes económicos, o bien será contradictorio estar editando publicaciones corporativas de lujo cuando no se tiene normalizada la papelería básica de la empresa.

Estas diferentes situaciones pueden conducir a una crisis en la organización. Aunque las amenazas también provienen del entorno y no tienen que ser necesariamente el resultado de la falta de coordinación de las diferentes áreas de comunicación de la empresa.

El plan de comunicación de crisis, que forma parte del plan estratégico, es un instrumento que ordena la respuesta a las cuestiones: qué, quién, cómo, dónde, cuándo, y que establece la metodología y la estrategia de actuación de la empresa ante una situación imprevista y que afecta de forma importante a la organización.

El plan de comunicación de crisis tiene una importancia especial, ya que su base estructural se conforma en el interior de la compañía, y de ella se canaliza hacia fuera. Es ante todo un plan de comunicación interno.

Tras recabar información de diversas empresas, se llega a la conclusión de que el sentir de distintos trabajadores es que se enteran de hechos que marcan la vida de la organización a través de fuentes externas o por los rumores internos; esto parece que es una tendencia que en los próximos tiempos va a ir en alza. Peter Foley, director en América Latina, de la empresa estadounidense ISR, que cada año realiza dos millones y medio de encuestas sobre el clima laboral, en una entrevista realizada para el diario Clarín de Argentina, revelaba que la mayor parte de los trabajadores estaba demostrando insatisfacción, y que ésta se debía, por una parte, al cambio de contrato psicológico referente al trabajo (trabajo estable, aumento de sueldos periódicos y jubilación digna, que ha pasado a no estabilidad, formación continuada como compensación, nuevos desafíos, y compensación variable en función de tus resultados), y por otra parte, al cambio de paradigma que están suponiendo las innovaciones tecnológicas y la competencia global.

Esto lleva a plantearse en muchos casos la distancia que existe entre las buenas intenciones difundidas por la dirección de las empresas y la realidad práctica de la misma. Así pues, la luz de alarma se ha encendido, ya que los nuevos tiempos requieren de una comunicación interna más dinámica y flexible que se pueda adaptar a las nuevas estructuras y modelos organizativos.

Por otra parte, los empleados de cualquier organización deben estar convencidos de la fiabilidad de la información con la que cuentan, y no deben existir contradicciones evidentes entre los mensajes y la información que se escucha en los medios y se puede encontrar en los artículos promocionales de la empresa y el funcionamiento interno de la organización. Se debe tratar de reducir al mínimo posible los desfases comunicativos entre los mensajes internos y externos, entre la práctica interna de la organización y la imagen que se proyecta hacia el exterior.

Por último, para poder considerar al trabajador un instrumento básico en la proyección y la comunicación de la empresa, el sujeto debe querer hacerlo, debe estar motivado para ello. Para que verdaderamente asuma este papel, es preciso que se sienta identificado con la organización, de manera que la comunicación externa represente para él un motivo de orgullo personal, y así contribuya voluntariamente a una mejora de la imagen colectiva. La situación contraria será la falta de identificación con la empresa o con el proyecto de ésta, lo que favorecerá actitudes individualistas que se transformarán en fuente de conflictos y desgaste de la imagen colectiva.

La comunicación interna y externa debe contemplarse bajo una misma estrategia. Es necesario ser conscientes de que las acciones de comunicación no vinculadas a un plan global pueden tener efectos desmovilizadores, pueden anularse entre sí o pueden llegar a producir efectos contrarios a los deseados.

Ya hemos dicho que la comunicación no es inocua, y si no se hace bien no tan sólo se malgastarán recursos sino que, además, puede condicionar el desarrollo futuro de la compañía. Se impone, pues, el principio de coherencia, tanto en el contenido (pertinencia de los mensajes a las respuestas buscadas) como en los procesos (medios, soportes y públicos objetivos).

Servicio interno[pic 6]

Karl Albrecht señalaba: "Si desea que las cosas funcionen fuera, en primer lugar debe conseguir que funcionen dentro de la empresa" (Albrecht, 1992). Orientar una organización hacia el cliente quiere decir ante todo que la empresa está orientada hacia las personas, y las primeras personas son los propios empleados. Se trata de nueva conceptualización de lo que llamaremos " el servicio interno ", es decir, la idea de que toda la organización debe servir a aquellos que prestan un servicio. "Si no le está prestando un servicio al cliente, su deber es prestárselo a quien sí lo haga." En este modelo de gestión de servicios, la comunicación interna toma un significado estratégico para los resultados de la compañía, ya que aporta fluidez y permite la incorporación de los desajustes de funcionamiento y las decisiones tomadas para su mejora a los procesos de comunicación de la empresa. Esto redunda en una optimización de los recursos y previene la duplicación en las tareas.

La mejora de los rendimientos por parte de los empleados en una empresa estará apoyada en la calidad y la cantidad de información recibida y en el nivel de participación que éstos tengan en la misma.

Una organización que desarrolle un diálogo abierto y continuo entre trabajadores y empresa, que establezca un método de aprendizaje basado en la confianza mutua, en resumen, que gestione un plan de comunicación interna coherente y global, redundará en una mejora de sus resultados.

Existen compañías que han desarrollado y fomentado la comunicación interna como herramienta de adaptación continua, de manera que han creado un protocolo sobre qué tipo de relación existirá entre el empleado y la empresa, en lo que se ha convenido en denominar "el contrato invisible ". Es fundamental que las organizaciones que adopten esta modalidad que hemos definido de servicio interno logren consensuar esta forma de compromiso no escrito, para que toda la empresa avance de forma unitaria. El contrato invisible genera un estilo nuevo y más dinámico y tiene una gran influencia en el éxito futuro de la organización. Esta nueva cultura debe reafirmarse a diario, a través del comportamiento y las actuaciones de los ejecutivos y de la propia dirección.

El éxito de un programa basado en la gestión del servicio interno se sustenta en el compromiso de todos los actores de la comunicación, el conjunto del público interno. Este compromiso necesita que las personas que componen el espacio interior comprendan el objetivo de la organización, que crean en el programa, que conozcan las posibilidades de éxito y, sobre todo, que sientan que va a ser beneficioso para ellos. Para conseguir esto se debe priorizar un programa de comunicación interna que, además de mantener continuamente informados a todos los trabajadores, permita la participación e implique al conjunto de los empleados para avanzar en la dirección fijada.

Es importante que la organización promueva iniciativas que habilite al público interno para tomar decisiones con respecto a su trabajo. En las empresas actuales se exige mayor agilidad y que los empleados sean más participativos; que asuman riesgos. No obstante, a veces la mayor libertad de decisión y mayor responsabilidad de las personas puede generar ansiedad y miedos innecesarios, ya que no todos están dispuestos a tomar decisiones y a salir de sus zonas de confort y seguridad.

El compromiso de todos los empleados con la organización y con sus clientes debe surgir de dentro hacia fuera. Debe definir con precisión los roles, cuál es el papel que desempeña cada departamento y cuál el que hace el cliente interno. También debe saberse con claridad qué áreas intervienen en un servicio o en un producto y quién mejora y agrega valor hasta llegar al producto final. En resumen, toda la empresa se organiza alrededor de los procesos principales, relacionándose las áreas en forma de cliente interno-proveedor interno.

Los japoneses hace años que desarrollan el concepto Kaizen. En esencia, este concepto representa la mejora continua a través de pequeños cambios. Su objetivo es aumentar la calidad de los servicios y productos de la empresa y reducir costes. En pocas palabras, "ser más competitivos". Se basan en cinco principios, que ellos denominan las cinco S's, los cuales buscan implicar continuamente a todo el personal interno en la mejora y el cuidado de la organización. Estos cinco principios son:

• La organización ( Seire ). "Cada cosa en su lugar y un lugar para cada cosa." Definición de labores diarias. Ubicación de cada mueble, máquina, equipo, material y persona. Revisión de tareas y resultados.
• Reducir las búsquedas ( Seiton ). Tener a mano todo lo necesario para el trabajo diario, facilitar el movimiento de las personas, servicios y cosas.
• Simplificación de procesos ( Seiketsu ). Evitar pérdidas de tiempo, exceso de trámites y de barreras burocráticas para obtener un producto o un servicio. Eliminar pasos que impidan un trabajo rápido y eficaz.
• Disciplina y buenos hábitos de trabajo ( Shitsuke ). Respeto a las reglas y normas; los responsables deben dar ejemplo a sus colaboradores. Dedicación, trabajo igualitario y justo, y normas de trabajo claras y aceptadas por todos.
• Limpieza ( Seiso ). Limpieza en todos los espacios de trabajo. Pulcritud en los servicios y productos hacia el cliente. La limpieza conduce al orden, y éste tiene como consecuencia la reducción de costes.

Éste es un modelo de gestión y comunicación interna integral que tiene unas condiciones socioculturales posiblemente difíciles de trasladar a otros países. En nuestro entorno se habla en los últimos años del concepto empowerment, que se sustenta en una potenciación de la comunicación interna y una delegación de decisiones en las personas que están más cercanas al producto o servicio realizado.