ADMINISTRACION Y LA MERCADOTECNIA

La administración de la mercadotecnia es, en esencia,

la administración de la demanda

Philip Kotler

LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Esta definición de mercadotecnia se basa en los conceptos esenciales siguientes: necesidades, deseos y demandas, productos, valor, costo y satisfacción, intercambio, transacciones y relaciones, mercados, y mercadotecnia y expertos en mercadotecnia.

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto.

La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento.

La administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el ritmo y la naturaleza de la demanda para el logro de los intereses de una empresa. La administración de mercadotecnia es el análisis, planeación, ejecución y control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización.

Definiciones de Administración de la mercadotecnia

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", definen la administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización".

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", utiliza la definición de la American Marketing Asociation (de 1985), que dice: "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos".

En síntesis, la administración de la mercadotecnia se puede definir como "el proceso de planeación, organización, dirección, ejecución y control de las actividades de mercadotecnia, cuya finalidad es el de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y coadyuven al logro de los objetivos de la empresa u organización".

Etapas del proceso administrativo de la mercadotecnia

Una empresa busca diseñar y poner en funcionamiento una mezcla eficaz de mercadotecnia que le permita alcanzar los objetivos organizacionales; esto implica las siguientes fases administrativas:

Análisis: Empieza con el análisis completo de la situación de la compañía, tanto interno como externo, buscando información que alimente a las otras funciones.

Planeación: Consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. Es el establecimiento de metas de mercado y el diseño de programas de mercadotecnia que se espera implantar en el futuro. El proceso de planificación consiste en analizar oportunidades que se perciben y seleccionar aquellos cursos de acción que ayuden a alcanzar de la manera más eficiente los objetivos de mercado. Es una actividad que consiste en pensar hacia delante, pero como el ambiente de mercadotecnia cambia de manera rápida y constante, no es tarea fácil.

Por medio de la planeación la organización decide lo que hará en el futuro, señalando los objetivos y las acciones para alcanzar su propósito. Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing.

En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar.

En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que está compuesto por: 1) un análisis de la situación de mercadotecnia actual, 2) el análisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de acción y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).

Existen dos categorías generales de planificación de mercadotecnia:

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