Análisis a través de una perspectiva histórica

Análisis a través de una perspectiva histórica 

Inicios. Bausch & Lomb (B&L) se creó en 1853 y tuvo un gran éxito inicial por la creación y venta de armazones de goma dura llamados vulcanita, los cual eran considerablemente más duraderos que los tradicionales. A inicios del siglo XX, el éxito continuó de la mano de mas innovaciones: la empresa patentó microscopios, telescopios y binoculares utilizando vidrio óptico producido por ellos.

El periodo de Guerras. Las dos Guerras Mundiales y las necesidades militares del gobierno de Estados Unidos fueron el gran motor para la innovación en productos con alto contenido tecnológico para uso del ejército. B&L fue proveedor de lentes para diferentes aplicaciones como binoculares, satélites y sistema de misiles de defensa. En 1929 desarrolló los lentes Ray-Ban, que comenzaron siendo un producto anti-reflejo para la fuerza aérea.

Década del 70 y los lentes de contacto. El siguiente gran desarrollo de producto fueron los lentes de contacto blandos, aprobados por la FDA en 1971 y que mantuvo una patente durante 10 años. Esta innovación, solidificó definitivamente la compañía y aumentó las ventas significativamente durante toda la década. Con este producto, B&L comenzó a darle un giro importante a su estrategia, que pasó del desarrollo de productos con alto contenido tecnológico para un cliente sofisticado como el gobierno de Estado Unidos, a comercializar un producto protegido por patente a un mercado de consumo masivo.

Década del 80 y la competencia. La hegemonía en el mercado de lentes de contactos se terminó cuando la empresa Johnson & Johnson (J&J) lanzó los lentes de contacto de uso prolongado en 1981, dos años antes que  B&L desarrollara el mismo producto. En ese momento, los lentes de contacto blandos representaban el 30% de las ventas y 61% de las ganancias para B&L, por lo cual la nueva dinámica competitiva obligaba a reformular la estrategia  ya que se acababan los beneficios extraordinarios obtenidos en la década anterior. En 1987 J&J volvió a sacudir el mercado con el lanzamiento del primer lente de contacto desechable, adelantándose nuevamente en dos años a B&L.

Llegada de Daniel E. Gill. Justamente en 1981, se nombró  a Gill como nuevo CEO de la empresa, quien era auditor de profesión y era definido como una persona “tenaz, exigente y centrada en los números” y había sido director de la división de lentes de contacto blandos desde hacía tan solo 3 años, logrando elevadas cifras de ganancias. A su llegada,  Gill enfrentaba el desafío de superar los resultados obtenidos hasta el momento, sin tener un producto estrella protegido por patentes como antes. El camino elegido fue el mismo que había aplicado hasta ese momento: enfocándose fuertemente en los resultados, estableciendo prioridades en objetivos de crecimiento de ventas y beneficios de corto plazo.

Frente a la aparición de los lentes de uso prolongado en 1981, Gill respondió con una agresiva estrategia de venta a través de ópticas, lo cual generó algunas molestias con sus actuales clientes que fueron solucionadas con gran habilidad por la gerencia.  Cuando fueron lanzados los lentes desechables en 1987, B&L sabía que debía reaccionar rápido y decidió reciclar los lentes de contacto blandos y venderlos bajo otra marca como si fuera desechables, a un precio de USD 7.5 el par, cuando originalmente se vendían en USD 70. Todas estas estrategias fueron muy exitosas en cuando a que permitieron sobrepasar los objetivos de ventas de dos dígitos y un 15% anual de beneficios respecto a los mismos períodos de los años anteriores.

Década del 90. Evidentemente los lentes de contacto comenzaron a evidenciar signos de agotamiento en su capacidad para producir beneficios y ventas. A eso se sumaban problemas de ventas de los lentes Ray-Ban y a los malos resultados generados por focalizar la expansión en los productos de salud relegando la línea óptica.  Pese a esto, la dirección mantuvo sus agresivos objetivos de ventas que eran cada vez más difíciles de cumplir, lo cual generó problemas en las diferentes divisiones por el diseño del sistema de incentivos que les imponían. Ese fue el problema de fondo en los casos de maniobras corruptas en la división para América Latina y las prácticas ilegales de falsificación de documentos comprobadas en la división de Hong Kong.

Los problemas también surgieron  en la propia división de lentes de contacto, que cometió irregularidades en la implementación de las campañas de promociones de setiembre y diciembre de 1993, incluido el envío forzoso de inventario a distribuidores, el reconocimiento de ventas contables antes de ser realizadas, condiciones de pago y de devolución que violaban las políticas de la empresa, o las líneas de crédito sin análisis previo. Todas estas situaciones tienen su origen en la necesidad imperiosa de cumplir metas de ventas, combinados con la falta de control por inexistencia de mecanismos u omisión de los mismos.

La exposición mediática. En marzo de 1994, la prensa empezó a filtrar información sobre esos diferentes sucesos lo cual generó un fuerte impacto mediático. Eso obligó a B&L a revisar sus prácticas comerciales y contables, y a hacer correcciones para sincerar la situación económica real de la empresa, lo cual se tradujo en resultados muy por debajo de los previstos durante varias trimestres, algo que hacía mucho tiempo no pasaba. Todo esto generó una fuerte desvalorización de la empresa en el mercado bursátil y un daño de imagen y de expectativas en los agentes del mercado. Gill argumentó que todos estos fueron hechos aislados y que no respondían a la cultura de la empresa.  Se comprometió a revisar las prácticas contables y ventas y anunció  recortes de gastos, incluido un 10% en su sueldo.

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