Caso Benati Canal de distribución

Caso Benati

Canal de distribución

        Partiendo de la información suministrada por el caso en la cual se afirma que el único canal de ventas del Laboratorio Benati eran las farmacias y parafarmacias es evidente que con la aparición de una férrea competencia por parte de los laboratorios que fabrican genéricos hay que diversificar tanto la gama de productos como los canales de venta. Basaremos esta estrategia en la fortaleza de distribución con que cuenta Benati  ya que es uno de los laboratorios con mayor despliegue de venta directa, eso si, se cambiará la cartera de productos, habrá cambios en los comerciales y en la nueva manera de vender, ya que se necesita un cambio radical en la metodología de la compañía.

        Debido a la serie de regulaciones puestas por el estado italiano y el vencimiento de patentes de medicamentos, los medicamentos genéricos han encontrado un mercado que atacar desplazando en gran medida los laboratorios que desarrollaron y en su tiempo, poseían las patentes de los componentes activos de los medicamentos, es por ello que Benati debe realizar un cambio de enfoque y migrar hacia un mercado más atractivo, en crecimiento y que no se ve afectado por la crisis o regulaciones estatales: los dermocosméticos.

        Se plantea como primera medida ampliar la gama de productos dermocosméticos, haciéndolos más enfocados a un público que se preocupa por mantener el buen estado de su piel y que quieren verse siempre frescas y lozanas sin perder todos los beneficios de protección dermatológica que ofrecen los productos de un laboratorio con trayectoria como lo es Benati. El canal de venta será crucial para el impulso de esta línea de productos, se cambiara la disposición de solo venta en farmacias a ventas también en grandes superficies, centros comerciales, y a través de internet, todo esto apoyado por estrategias de marketing PULL y PUSH que aseguren una construcción de la marca en torno a la nueva línea de productos dermocosméticos.

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        El primer paso para esta ampliación de canales de ventas y lanzamiento será la negociación con las grandes superficies para la exposición y ventas de nuestra nueva línea de dermocosméticos, con esto se pretende masificar la entrada al mercado y el consecuente reconocimiento de nuestros productos. También se realizaran negociaciones con los centros comerciales para colocar stands de demostración y venta de los productos, en ellos al cliente se le hará un breve estudio de la piel y se le aplicara el producto que mejor le convenga, asesorado por personal altamente entrenado bajo la supervisión de un dermatólogo, esto busca que el cliente tenga contacto directo con la marca y si le resulta positiva su experiencia proceda a comprar el producto en este mismo punto o se dirija a cualquiera de los otros dos canales, la gran superficie, la venta directa a través de internet, así como también en su canal regular, las farmacias.  Conjuntamente que se estén definiendo estos nuevos canales de venta se realizaran acciones de marketing PULL y PUSH para lograr penetrar en la necesidad y deseo de los consumidores. Con este cambio de estrategia la fuerza comercial debe ser reestructurada, ya que la visita médica se verá mermada por la migración del laboratorio hacia otro mercado con otros nuevos productos. No se necesitara ese gran número de visitadores médicos y de supervisores, en cambio se necesitaran más impulsadoras de la marca entrenadas y supervisadas por médicos dermatólogos que ayuden a determinar cuál producto es más adecuado para cada cliente en su visita a los stands de las grandes superficies o de los centros comerciales.

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