El entorno digital: cómo incide en el marketing actual

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El entorno digital: cómo incide en el marketing actual

Es una realidad: los clientes hoy están en capacidad de opinar, interactuar e intercambiar información sobre los productos, servicios y marcas, con- figurando así un contexto radicalmente diferente a aquel en el cual las empresas estaban a acostumbradas a trabajar. Cabe entonces la pregunta: ¿es consciente su empresa o negocio de esa realidad?

Por José Aulestia

Ph.D. en Dirección de Empresas Internacionales, Universidad Antonio Nebrija, España; máster en Economía y Dirección de Empresas, IESE Business School, España; gerente general de Básica Latam (agencia de publicidad digital); profesor de Direc- ción Comercial, IDE Business School, Ecuador.

a en 1999, en un histórico y en ese en- tonces revolucionario documento, el Clue- train Manifesto, Levine, Locke, Searls y

Weinberger anticiparon los grandes cambios que el Internet traería en el entorno socioeconómico y su influencia en la manera en cómo las empresas en- frentarían sus negocios. En 95 tesis, el documento vislumbraba ya una nueva forma de comunicación y relacionamiento entre las organizaciones con sus stakeholders, clientes y consumidores… Y eso que, aún en ese entonces, no existían plataformas[pic 5]

¿Es consciente su empresa o negocio de esa realidad? ¿Asume la organización ahora más que nunca —si antes no era ya así—, que es el consumidor quien realmente determina la demanda real y po- tencial y, por tanto, el comportamiento de los

digitales como las redes sociales, o al menos, no como las conocemos hoy.

Entre otras tesis, los autores entienden ya a los mercados como conversaciones entre dos o más agentes; una comunicación,

parte de los consumi- dores. Cada vez más los clientes deciden su compra basados en datos previos, ob- tenidos en diferentes plataformas digitales, sea desde los básicos sitios web hasta cual- quiera de las redes so- ciales existentes. Hay

Una vez que la empresa ha tomado la decisión de incursionar en las plataformas digita- les, analizando el rol que van a tener en su gestión de negocios, es

fundamental determinar claramente los objetivos

que se buscan.

mercados?

por tanto, en doble vía, muy diferente a

que preguntarse por tanto: ¿estamos presentes, y en qué forma, en el entorno digital? ¿Nuestra pre-

la que hasta entonces se acostumbraba a través de los medios tradicionales, basada en un flujo de ideas y mensajes de un emisor a un receptor. Bas- ta pensar, por ejemplo, la linealidad de la transmi- sión de un anuncio en televisión, radio o prensa, frente a las múltiples oportunidades de respuesta e interacción que ofrecen las diferentes platafor- mas digitales en la actualidad. Y es que sí, es una realidad: los clientes hoy están en capacidad de opinar, interactuar e intercambiar información so- bre los productos, servicios y marcas, configurando así un contexto radicalmente diferente a aquel en el cual las empresas estaban acostumbradas a tra- bajar. Cabe entonces la pregunta: ¿es consciente su empresa o negocio de esa realidad? ¿Asume la organización ahora más que nunca —si antes no era ya así—, que es el consumidor quien realmente determina la demanda real y potencial y, por tanto, el comportamiento de los mercados?

Bajo esta perspectiva, es oportuno considerar cuál es el rol de Internet y las diferentes plataformas di-

gitales disponibles en

sencia es activa o pasiva? ¿Estamos en control de la información disponible y existente?

En segundo término, las plataformas digitales in- ciden ya en la propuesta de valor de la empresa. Recuérdese a la propuesta de valor como aquellos beneficios únicos y diferenciales de nuestros pro- ductos o servicios, para un determinado grupo objetivo, segmento, de consumidores. Aquellos beneficios no son únicamente tangibles o funcio- nales: pueden ser también y, según la industria o negocio, incluso muy relevantes los beneficios de tipo intangible o percibido, como, por ejemplo, la marca. Es allí donde medios como las redes sociales tienen una influencia notable en su construcción; y

¿por qué no? también, hasta su destrucción... Vale la pena por tanto preocuparse seriamente si la em- presa utiliza a su favor, o al menos hace un segui- miento, del flujo de información, ideas y opiniones sobre su oferta.

Para algunas empresas, el Internet ofrece también la posibilidad de desarrollar un nuevo canal de dis-

Hay que preguntarse:

¿estamos presentes, y en qué forma, en el

entorno digital? ¿Nues- tra presencia es activa o pasiva? ¿Estamos en control de la infor- mación disponible y existente?

el marketing actual.

En primer lugar, el Internet es una fuen- te   básica,   directa y fundamental, no solo alternativa, en la búsqueda y acceso a la información por

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