INTERNACIONALIZACIÓN DE LEONISA: UNA EMPRESA COLOMBIANA DE ROPA INTERIOR

INTERNACIONALIZACIÓN DE LEONISA: UNA EMPRESA COLOMBIANA DE ROPA INTERIOR

ALEJANDRO ARISTIZABAL JARAMILLO

ANDREA CASTAÑO DUQUE

SANTIAGO DUQUE

VALENTINA GIRALDO LÓPEZ

Trabajo presentado a:

ALEXANDRA SUÁREZ OCAMPO

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

PEREIRA, 2013

INTERNACIONALIZACIÓN DE LEONISA: UNA EMPRESA COLOMBIANA DE ROPA INTERIOR

1. INTRODUCCIÓN

La elaboración del presente documento radica en interpretar adecuada y concisamente el proceso estratégico de internacionalización que han enfrentado las empresas en un nuevo contexto globalizado, aunado a lo anterior y con el propósito de estructurar la temática del análisis, se pretende explicar la amplitud de este fenómeno mundial a través de la definición de ocho teorías constituidas en dos enfoques; uno tradicional y otro moderno, expuestas en la  tesis doctoral de Alicia Rodríguez Márquez de la Universidad Carlos III de Madrid y otras teorías complementarias que serán asociadas y luego aplicadas de forma selecta al caso real de la empresa colombiana “Leonisa”; en una primera parte, se tomará independientemente cada paso evolutivo de la empresa y los diferentes países accedidos por esta, para luego aproximarlos cada uno de acuerdo a sus características y elementos empíricos en la teoría más acertada;  posteriormente,  arrojar una conclusión precisa acerca del desarrollo del trabajo y la importancia de ajustar el tema a la formación como negociadores internacionales expuestos a un entorno competitivo.

1. Teorías de referencia

1. Tradicionales

Teoría de la ventaja monopolística - Teoría de la reacción oligopolística – Teoría del ciclo de vida del producto - Teoría de la internalización – El paradigma ecléctico - Modelos secuenciales.

1. Modernas

Teoría de redes de la internacionalización - Teoría de la empresa basada en el conocimiento - Enfoque de la internacionalización precoz o “International  Entrepreneurship”.

1. Teorías complementarias

Teoría de la ventaja competitiva (Porter).

1. SELECCIÓN DE LAS TEORÍAS Y APLICACIÓN AL CASO DE “LEONISA”

1.  Modelos Secuenciales (Escuela Uppsala) desde una perspectiva de proceso. 

Autores: Johanson y Wiedersheim-Paul, 1975 y Johanson y Valhne 1977,

Unidad de análisis: Descripción de la compañía.

Según esta teoría, las compañías ganan experiencia en el mercado nacional antes de tomar la decisión de involucrarse en mercados extranjeros.  Este modelo gradualista como también es llamado, se desarrolla a partir de la evolución que ha adquirido la empresa desde sus inicios y como esta afronta secuencialmente los retos de la competitividad, abordando en primera instancia los países más cercanos con afinidad geográfica y cultural hasta llegar a los más lejanos y con grandes diferencias comportamentales. De acuerdo a lo anterior, la teoría expone y se estructura en cuatro fases competentes al tema que permiten medir a las empresas dentro del proceso de internacionalización y a su vez, determinar la capacidad que tienen para atender la demanda naciente y ya constituida.  Siendo las siguientes:          1) exportaciones esporádicas o no regulares, 2) exportación a través de representantes independientes, 3) establecimiento de una sucursal comercial en el país extranjero y 4) establecimiento de unidades productivas en el país extranjero.

Para asociar el caso de Leonisa a la teoría, se recomienda observar en un primer plano como la empresa comenzó sus actividades productivas en la ciudad de Armenia – Quindío a manos de los hermanos Urrea, quienes no tenían un mercado diferenciado y se dedicaban exclusivamente a la venta masiva de sus productos (ropa interior), buscando en un principio definirla y establecerla sólidamente dentro de un ambiente doméstico, bajo un control administrativo aceptado y un ajuste permanentemente a los gustos incipientes del consumidor. Partiendo de lo anterior, Leonisa inicia confiadamente su proceso de expansión comercial en 1966 y decide realizar sus primeras exportaciones esporádicas a Costa Rica, permitiéndose analizar en este punto la primera fase del modelo y deducir la importancia de tomar en cuenta nuevos horizontes para obtener más éxito y reconocimiento a nivel internacional. Consecuentemente, se da paso a la interpretación de la segunda y tercera fase, que explican como la empresa desde 1970 incrementa su presencia en once (11) países, cada uno de ellos gestionados directamente por distribuidores propios que la obligaron a cambiar su paradigma de producción y a segmentar detalladamente la demanda objetivo y al mismo tiempo la oportunidad de establecer sucursales comerciales en países no solo de Suramérica sino también, del resto del continente y Europa; convirtiéndose así, en una de las primeras empresas de Colombia del sector en exportar este tipo de productos y ubicarse en estos entornos;  para finalizar, se puede deducir en la cuarta fase que Leonisa no conforme con el poder de aceptación que estaba logrando tanto a nivel nacional como externo, resuelve ampliar y diversificar sus acciones por medio de la implementación  de unidades productivas en Costa Rica que le facilitaron la eficiencia en el manejo del mercado y la atención a la numerosa demanda femenina motivada por la oferta.

1.  La Teoría del Ciclo de vida del Producto desde un perspectiva de proceso.

Autor: Vernon, 1966.

Unidad de análisis: Suramérica (Perú, Chile y Venezuela). Aunque el texto base muestra independientemente la forma de penetración de la empresa en estos mercados, conjuntamente se puede analizar que Leonisa tuvo que afrontar un proceso de adaptación de sus productos en cada uno ellos, tomando en cuenta tres aspectos substanciales como la demanda seleccionada y sus necesidades, la adaptación lenta de su  industria en contextos ajenos y el reto permanente de generar un valor diferenciador en sus actividades con respecto a otras empresas del sector; en definitiva, desafiar la competitividad.

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