Orientación de mercado: Antecedentes

TEXTOS 2

Orientación de mercado: Antecedentes

y Consecuencias

Esta investigación aborda tres cuestiones: (1) ¿Por qué algunas organizaciones más orientadas hacia el mercado que otros? (2) ¿Qué efecto tiene una orientación de mercado tienen sobre los empleados y el desempeño del negocio? (3) ¿El vínculo entre una orientación de mercado y el rendimiento del negocio depende del contexto ambiental? Los resultados de dos muestras nacionales sugieren que una orientación al mercado se relaciona arriba énfasis gestión de la orientación, la aversión al riesgo de los altos directivos, los conflictos entre departamentos y la conectividad, la centralización y la orientación del sistema de recompensa. Además, los resultados sugieren que la orientación al mercado se relaciona con (crítico) el rendimiento del negocio (pero no la cuota de mercado) en general, los empleados 'compromiso con la organización, y el espíritu de cuerpo. Por último, el vínculo entre la orientación al mercado y el rendimiento parece ser robusta a través de contextos ambientales que se caracterizan por diversos grados de turbulencia del mercado, la intensidad competitiva, y la turbulencia tecnológica.

Los últimos años han sido testigos de un renovado énfasis en la entrega de productos y servicios de calidad superior a los clientes (por ejemplo, Bitner 1990; Day y Wensley 1988; Parasuraman, ZeithamI, y Berry, 1985). Debido a las necesidades y expectativas de los clientes evolucionan continuamente con el tiempo, la entrega de productos y servicios de calidad consistentemente alta requiere el seguimiento continuo y capacidad de respuesta a las cambiantes necesidades del mercado, es decir, siendo orientada al mercado. Más formalmente, una orientación al mercado se refiere a la generación de toda la organización de inteligencia de mercado, la difusión de la inteli- gencia en todos los departamentos, y capacidad de respuesta en toda la organización a la misma (ver Kohli y Jaworski 1990). ¿Por qué algunas organizaciones más orientadas hacia el mercado que otros? Cabe destacar que esta cuestión fundamental no ha sido abordada en ningún estudio empírico hasta la fecha.  

Varias proposiciones relativas a los antecedentes de la orientación al mercado han sido recientemente propuesto por Kohli y Jaworski (1990). Sin embargo, como señalan, estas proposiciones necesitan validación empírica. Además, aunque una orientación al mercado se postula a conducir a una mayor satisfacción del cliente y el compromiso organizacional de los empleados, estas relaciones no han sido sometidas a pruebas empíricas. En un paso alentador, Narver y Slater (1990) informan de apoyo empírico para la relación a menudo asumido o implícito entre una orientación al mercado

y el rendimiento. Sin embargo, los argumentos han sido propuestos en la literatura que sugiere que una orientación al mercado puede tener un fuerte o un efecto débil sobre el rendimiento del negocio, dependiendo de las condiciones ambientales como la turbulencia de los mercados y la intensidad competitiva (por ejemplo, ver Houston 1986). Tales variaciones potenciales en el impacto de una orientación al mercado en el rendimiento aún no se han investigado empíricamente. El propósito de esta investigación es abordar los vacíos

En el conocimiento se ha indicado anteriormente. En concreto, dos muestras nacionales son investigados para determinar (1) el efecto de tres conjuntos de factores postuladas en la literatura en una orientación hacia el mercado, (2) el efecto hipotético de una orientación de mercado sobre el rendimiento del negocio y los empleados, y (3) el papel de las características ambientales de la moderación de la relación entre la orientación al mercado y los resultados empresariales. Esta investigación arroja luz sobre la importancia relativa de una serie de factores organizativos que se plantean para ayudar o dificultar la orientación al mercado, así como la naturaleza del impacto de la orientación en los empleados y el rendimiento del negocio.

Además de la teoría de la prueba, los resultados de la investigación son útiles para los administradores para llevar a cabo los esfuerzos de cambio dirigidas a la creación de organizaciones orientadas al mercado (ver

También Day 1990). Además, esta investigación aborda empíricamente la cuestión de si todas las empresas deben centrarse en una orientación al mercado. Esta es una consideración importante, porque dedicar recursos para desarrollar una orientación de mercado potencialmente puede ser un desperdicio si la orientación no conduce a un mayor rendimiento en ciertos ambientes de negocios, tales como aquellos con baja intensidad competitiva. Por último, esta investigación arroja luz sobre el impacto de una orientación hacia el mercado de los empleados de una organización, un aspecto de la orientación al mercado que ha sido poco valorada

en los escritos anteriores.

En primer lugar, se proporcionará una breve revisión de la literatura sobre la orientación al mercado, y será discutido hipótesis relativas a los antecedentes y consecuencias de la orientación. Mientras interna de organización, así como los factores externos (por ejemplo, la competencia

intensidad) puede argumentar que los antecedentes de la orientación al mercado (ver Lusch y Laczniak 1987), el presente estudio se centra en los factores internos. Esta perspectiva

Encarna una orientación más aplicada, porque los gerentes tienen más control sobre antecedentes internos en comparación con los externos. A continuación, dos investigaciones de campo a gran escala llevadas a cabo para poner a prueba estas hipótesis se describen, seguida de una discusión de los resultados de la investigación. El documento concluye con una discusión de

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