Relanzamiento De La Marca Domino's Pizza En La Argentina

Tabla de contenido

INTRODUCCIÓN 3

JUSTIFICACIÓN 3

1. Imagen Actual 4

2. Profundidad Y Amplitud De La Conciencia De Marca Actual Y Su Objetivo 5

3. Marco Competitivo - Mercado Y Competidores 5

4. Perfil Consumidor Argentino 8

5. Fuentes De Valor de Marca 9

6. Construcción de la Marca: Elementos 11

a. Puntos de similitud con sus competidores 11

b. Puntos de diferencia con sus competidores 11

7. Posicionamiento de la Marca 13

a. Como Persona 13

b. Como Organización 13

c. Como Producto deseado 13

8. Estrategias del Programa de Marketing 13

a. Producto 13

b. Precio 14

c. Comunicación 14

d. Cadena de Distribución 15

9. Plan de Apalancamiento 16

10. Plan de Crecimiento 16

INTRODUCCIÓN

Las marcas de comida norteamericanas, buscan presencia en todo el mundo y el mercado Argentino ha sido contemplado en varias ocasiones, sin embargo los primeros intentos realizados por estas cadenas fueron fallidos y derivaron en un aprendizaje para las mismas, pues el mercado argentino era especial en cuanto a gustos y no se asemejaba a los de otros países hispanoamericanos donde ya se encontraban marcas como la de Domino’s Pizza.

Surge entonces un paradigma respecto a las empresas norteamericanas en el rubro alimenticio, el cual logró ser derribado recientemente por la marca Starbucks, lo cual reavivó el interés de las demás cadenas en ingresar al país. Se ven entonces las cadenas de comidas extranjeras enfrentadas de nuevo al desafío argentino, por lo cual deben redoblar sus apuestas y desarrollar estrategias locales que se adapten a este mercado.

JUSTIFICACIÓN

Tener un negocio de “éxito asegurado” es el sueño de muchos inversores. Para muchos, las franquicias son la respuesta a esta búsqueda. Una de las pizzerías más conocidas del mundo es la opción que eligieron varios inversores para ganar dinero. Por una franquicia de Domino’s Pizza (DPZ) un inversor paga alrededor de US$ 440 mil, a cambio de los cuales la compañía le da el nombre y los secretos de los ingredientes de sus productos. Luego, está en manos del inversor avanzar.

El presente trabajo práctico pretende dar respuesta al deseo de los inversionistas Domino’s pizza para re lanzar la marca en la Argentina de la mejor manera, encontrando las estrategias para construir marca y posicionamiento de la forma más adecuada al mercado local, definir las acciones de marketing-mix ideales para captar al público y pensar a futuro cómo sería el crecimiento de la marca en la Argentina bien sea con planes de extensión horizontales y/o verticales.

1. Imagen Actual

Domino’s pizza que reina en su natal Nueva York y es marca líder mundial en el servicio a domicilio de pizzas, “en la Argentina no logró captar siquiera a la clientela de San Isidro, marcando una seguidilla de fracasos de las cadenas de pizzerías de EE.UU. que intentaron aterrizar en este mercado por la década de los noventa” . A partir de este primer encuentro con el mercado argentino, la imagen de pizza Domino’s en el país aparentemente no es muy buena, esto debido al concepto que tradicionalmente se ha manejado en este tipo de comida en el país, regido bajo el heredado gusto italiano.

La pizza Domino’s representa en el imaginario de los argentinos un concepto más de comida chatarra, con un bombardeo de colesterol y difícilmente es una marca “Top of mind”. La gente recuerda la marca y algunas personas que han estado en el exterior la referencian.

La estrategia de Delivery no fue suficiente en la Argentina, más bien fue bastante pobre, en su primera entrada en la década del 90 a la Argentina no obtuvo la respuesta esperada, la entrega a domicilios no marco gran impacto y fue rápidamente copiada por las pizzerías locales, ganándole la batalla a las cadenas norteamericanas, ya que “los argentinos prefirieron sin vueltas la napolitana al uso nostro y la fainá ignorada por los norteamericanos” . La preferencia de los sabores tradicionales aún se conserva y muchas personas aún se cuestionan ¿Para qué buscar pizzas comerciales de muy mala calidad como las que hacen las cadenas de comida chatarra norteamericanas, teniendo las mejores en la Argentina?

Sin embargo las opiniones están divididas y en los últimos años más cadenas Estadounidenses están buscando la revancha, apostándole a las nuevas generaciones menos tradicionalistas y bastante influenciables a través de las redes sociales y lo que esté de moda.

Aquí algunos ejemplos de la percepción de la Pizza Domino’s en La Argentina por la página de Trip Advisor :

2. Profundidad Y Amplitud De La Conciencia De Marca Actual Y Su Objetivo

Profundidad:

Actualmente en la Argentina la marca Domino’s Pizza no presenta profundidad en su categoría de producto, podría llegar a ser una marca que aparezca en la mente del consumidor de forma guiada.

Amplitud:

Aunque en la categoría de producto, las pizzas tienen gran amplitud en el mercado Argentino, la marca Domino’s no se establece en las opciones del consumidor.

Conciencia de marca Actual:

En cuanto a conciencia de marca, se puede decir que existe mínimamente awareness, algunas personas la recuerdan por su primera aparición en la argentina, sin embargo no muchos la probaron, por otro lado las personas que han viajado al exterior tienen conciencia de esta, y algunos otros la referencian por programas de televisión norteamericanos.

Objetivo:

A razón de que la marca no presenta ni profundidad ni amplitud, el objetivo que persigue la marca no es claro, no se entiende el concepto, no encaja en la forma de consumo local del producto.

3. Marco Competitivo - Mercado Y Competidores

Mercado Meta

Dentro de la filosofía de negocio, se puede decir que la marca se dirige a la gran porción de la población, comprendiendo tanto a hombres y mujeres de edades entre los 18 y 65 años, (teniendo en cuenta que El sitio web de Domino's Pizza vende productos a personas adultas que pueden hacer compras con tarjeta de crédito), de nivel socio económico medio y medio alto, de la ciudad de Buenos Aires, siendo en general personas urbanas que no tienen tiempo de preparar sus alimentos en casa, tendientes a buscar soluciones alimenticias rápidas y deliciosas o personas que disfrutan de compartir momentos

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