Resolución caso Branningan Foods

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15 de enero de 2021

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Creado por: Lissette Elena Bedoya Velasco

Resolución del caso: Branningan Foods

Estructura del documento

El presente documento dará solución al caso “Branningan Foods” presentado en la materia de Estrategia Financiera siguiendo los siguientes puntos:

1. Datos generales e involucrados en el caso
2. Principales hechos
3. Objetivos
4. Argumentación teórica
5. Alternativa de solución
6. Conlusiones
7. Bibliografía

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1. Datos generales e involucrados en el caso

Harvard Business School presenta el caso “Brannigan Foods: Plan estratégico de marketing” de los autores John A. Quelch & James T. Kindley, en el cual se establece uno de los mayores desafíos para el vicepresidente de Brannigan Foods en Nueva Jersey para el año 2012. El principal enfoque del caso se centra en la preocupante situación de la industria de la sopa, siendo Bert Clark el director de esta división en la empresa y contando con argumentos frescos y oportunos de sus directivos. Por consiguiente, se tiene el siguiente esquema de los pirncipales involucrados directos en el caso:

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1. Principales hechos

• La industria de la sopa se encuentra en un descenso constante.
• Las ventas de la división de Sopa, la cuota de mercado y la rentabilidad han reducido.
• Las sopas seguían siendo un elemento básico en la dieta de los estadounidenses.
• La preocupación por la salud y la obesidad generó una reducción en el consumo de alimentos procesados.
• El cambio en la tendencia de consumo se pronunció en un segmento importate y fiel a la marca, la generación llamada baby-boomer (nacidos entre 1946 y 1964).
• Se determinó una nueva tendencia de consumo de comidas rápida y sencillas por parte de madres trabajadoras.
• La división de sopas era responsable de un 40% de las ventas de Brannigan Foods.
• Los directivos han enviado propuestas, sin ningún parecido entre ellas, para lograr “sanear la división”.

1. Objetivos

• Captar a generaciones de consumidores más jóvenes.
• Establecer estrategias para captar la nueva tendencia de consumo antes que la competencia (madres trabajadoras).
• Examinar las propuestas enviadas por los directivos.
• Decidir el mejor camino a tomar para enfrentar el reto actual.
• Desarrollar un plan de crecimiento coherente y estructurado.

1. Argumentación teórica

Para asegurar un análisis completo del caso se establecen los conceptos funadamentales para el entendimientos de los fenómenos empresariales y financieros que se involucran en el desarrollo de este caso.

Según Ballesteros (2013), un plan de marketing es una herramienta que ayuda a que una empresa concrete las dos primeras características de un proceso comercial exitoso, la claridad de propósito y el foco de lo que debe hacer. La claridad de propósito se refiere a la necesidad de establecer objetivos claros que impulsen a la organización permanentemente en su consecución y que impida que esta se desvíe de aquello que es vital para asegurar su permanencia en el mercado; sin claridad de propósito es fácil que la empresa pierda el rumbo y desperdicie sus recursos, haciendo cosas que no son importantes para su labor.

El enfoque hace referencia a que toda empresa u organización debe fijar unas prioridades y dedicarse a trabajar en ellas de manera intensiva sin desviar recursos en elementos que no están dentro de ese foco. Finalmente, la disciplina quiere decir que no es suficiente tener un plan claro y preciso si no existe por parte de la empresa la intención permanente de concretar aquello que ha determinado es bueno para su futuro; un buen estratega debe reunir por lo menos dos características esenciales: capacidad de crear cosas nuevas, es decir capacidad creativa, y adicionalmente debe tener capacidad de ejecución, es decir la capacidad de concretar las grandes ideas; una condición sin la otra no sirve para nada . Por lo cual, Clark necesita desarrollar un plan de crecimiento coherente y estructurado.

Además, se tiene un grando de preocupación por la cuota de mercado de la división de sopas, este término hace referencia a la proporción de mercado que consume los productos o servicios de una empresa determinada (Fernández & Cuatrecasas, 2016).

Este factor se puede calcular por unidades o por ingresos:

Cuota por unidades = [pic 10]

Cuota por ingresos = [pic 11]

Ambos cálculos se complementan y permiten saber qué porción de tarta le corresponde a la empresa dentro del mercado. Igualmente, en función de la cuota de mercado la firma podrá realizar hipótesis sobre su crecimiento, valorar su posición respecto a la competencia, evaluar la satisfacción del cliente y el reconocimiento de su marca.

A continuación se establece las cuotas de mercado para Branningan Food y sus competidores respecto a sus sopas listas para comer:

La planeación financiera, que busca mantener el equilibrio económico en todos los niveles de la empresa, está presente tanto en el área operativa como en la estratégica. La estructura operativa se desarrolla en función de su implicación con la estrategia. La planeación financiera define el rumbo que tiene que seguir una organización para alcanzar sus objetivos estratégicos mediante un accionar armónico de todos sus integrantes y funciones.

Su implantación es importante tanto a nivel interno como para los terceros que necesitan tomar decisiones vinculadas a la empresa (Soret & Díaz, 2013), es por esto que el vicepresidente Clark ha desarrollado el estado de resultado consolidados de la división de sopa en EE.UU. de Brannigan Foods para los años 2011,2012 y 2013:

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